Ansoff matrisi: ürün ve pazar eksenli dört büyüme stratejisi
Ansoff matrisi, mevcut ya da yeni ürünü mevcut ya da yeni pazarla eşleştirerek dört büyüme stratejisini ayırır. Tanım, örnek ve seçim ölçütleri.
Ansoff matrisi nedir?
Ansoff matrisi, Igor Ansoff tarafından önerilen ve büyüme stratejilerini iki eksende sınıflandıran bir çerçevedir. Bir eksende ürün, diğer eksende pazar vardır; her eksen mevcut ya da yeni olarak ikiye bölünür. Ortaya çıkan dört kutu, bir kurumun büyümek için izleyebileceği temel yolları gösterir.
Çerçevenin yararı, büyüme fikirlerini rastgele bir listeden çıkarıp risk düzeyine göre ayırmasıdır. Mevcut ürünü mevcut müşteriye satmak ile tamamen yeni bir ürünü bilmediğiniz bir pazara götürmek aynı riski taşımaz.
Dört büyüme stratejisi
- Pazara nüfuz etme: mevcut ürünle mevcut pazarda payı artırmak. Örneğin sadakat programı, fiyat dışı teşvikler, dağıtımı güçlendirmek.
- Pazar geliştirme: mevcut ürünü yeni pazara götürmek. Yeni bir şehir, yeni bir müşteri segmenti ya da yeni bir satış kanalı bu gruba girer.
- Ürün geliştirme: mevcut müşteriye yeni ürün sunmak. Ürün çeşitleri, yeni özellikler ve tamamlayıcı hizmetler örnektir.
- Çeşitlendirme: yeni ürünle yeni pazara girmek. En yüksek belirsizlik taşıyan seçenektir.
Genel yaklaşım, riskin nüfuz etmeden çeşitlendirmeye doğru arttığıdır.
Ansoff matrisi nasıl uygulanır?
Çalışma, mevcut durumu netleştirmekle başlar: hangi ürünler, hangi pazarlarda, hangi paya sahip. Sonra her kutu için büyüme fikirleri üretilir.
- Her fikri hangi kutuya girdiğine göre sınıflandırın.
- Fikirleri gerekli yatırım, kurumun mevcut yetkinliği ve beklenen getiri açısından kıyaslayın.
- Önce düşük riskli kutulardaki fırsatların tükenip tükenmediğini sorgulayın.
- Seçilen stratejinin başarı ölçütlerini ve gözden geçirme zamanını belirleyin.
Matris tek başına öncelik sırası vermez; SWOT ve pazar araştırması gibi girdilerle birlikte yorumlanmalıdır.
Örnek: yazılım eğitimi veren bir kurum
Örneğin çevrim içi yazılım eğitimi veren bir kurum düşünelim. Pazara nüfuz etme, mevcut eğitimleri mevcut kitleye daha etkin tanıtmak ve eğitimi tamamlayanları yeni dersler için yeniden hedeflemektir.
Pazar geliştirme, aynı eğitimleri başka bir ülkenin konuşucularına ya da kurumsal şirketlere sunmaktır. Ürün geliştirme, mevcut öğrencilere yeni teknoloji dersleri eklemektir. Çeşitlendirme ise tamamen farklı bir hizmet türüne, örneğin kariyer platformuna açılmaktır.
Bu dağılım, kurumun önce hangi kutuda hızlı kazanım arayacağını açıkça tartışmayı sağlar.
Ansoff matrisinde sık yapılan hatalar
- Kutuları kesin ayrılmış sanmak: bir yeni ürün çoğu zaman yeni bir pazarın kapısını da açar.
- Riski yalnız kutuya bakarak değerlendirmek: çeşitlendirme her zaman yanlış, nüfuz etme her zaman doğru değildir.
- Pazar tanımını dar tutmak: yeni müşteri segmenti, yeni pazar sayılıp sayılmayacağı açıkça tartışılmalıdır.
- Uygulama kapasitesini unutmak: ekip, bütçe ve dağıtım kanalı hazır değilse stratejinin matristeki yeri önemsizleşir.
Matris yön gösterir, yürütme planı yerine geçmez.
Ansoff matrisi, SWOT ve BCG matrisi
SWOT, kurumun durumunu okur; Ansoff, bu okumadan çıkan büyüme fikirlerini ürün ve pazar eksenine yerleştirir. BCG matrisi ise mevcut ürün portföyünü pazar payı ve büyüme açısından sınıflandırır ve hangi ürüne yatırım yapılacağını tartışmaya yardımcı olur.
Üçü birlikte kullanıldığında şu akış çıkar: SWOT ile durum tespiti, BCG ile portföy okuması, Ansoff ile büyüme yönünün seçimi. STP süreci de yeni pazarlar için hangi segmentin hedefleneceğini belirler.
Mindset programlarında büyüme stratejisi
Mikro MBA Sertifika Programında İş Modeli ve Stratejik Planlama ile Girişimcilik ve İnovasyon Yönetimi modülleri bulunur. Stratejik Planlama ve Yönetim programı Stratejik Yönetimin Temelleri ve Çerçevesi ile Stratejik Analiz ve Portföy Yönetimi modüllerini içerir. Ansoff gibi büyüme çerçeveleri bu konu alanıyla ilgilidir.
Bu modüller, büyüme fikirlerinin iş modeline ve stratejik plana bağlandığı aşamaları çalışmak isteyenler için ilgili başlıklardır.
İlgili Mindset programı
Stratejik Planlama ve Yönetim
Sık sorulan sorular
Ansoff matrisi hangi durumlarda kullanılır?
Yıllık strateji planlamasında, yeni ürün ya da pazar kararlarında ve büyüme fırsatlarının önceliklendirilmesinde kullanılır. Özellikle birden fazla büyüme fikrinin yarıştığı durumlarda riskleri sınıflamaya yardım eder; yönetime ve yatırımcılara yapılan sunumlarda seçeneklerin neden sıralandığını açıklamak için de pratik bir dayanak sağlar.
Çeşitlendirme neden en riskli strateji sayılır?
Çünkü kurum hem ürünü hem pazarı yeni tanır. Elindeki deneyim, müşteri ilişkisi ve dağıtım ağı çoğunlukla doğrudan işe yaramaz. Başarısızlık olasılığı bu yüzden daha yüksek kabul edilir; ancak ilişkili çeşitlendirme, yani mevcut yetkinliğe yakın alanlara açılmak, bu riski azaltabilir. Bu nedenle yönetimler çeşitlendirme kararını kademeli ve sınanarak almayı tercih eder.
Ansoff matrisi ile BCG matrisi arasındaki fark nedir?
Ansoff büyümenin yönünü ürün ve pazar ekseninde seçmeye yarar. BCG matrisi ise mevcut ürün portföyünü pazar büyümesi ve göreli pazar payı açısından değerlendirir. Biri hangi yöne büyüneceğini, diğeri hangi mevcut ürüne kaynak ayrılacağını tartışır; bu yüzden çoğu zaman birlikte kullanılırlar.
Ansoff matrisi hizmet sektöründe de uygulanır mı?
Evet. Ürün yerine hizmet paketi ya da uzmanlık alanı düşünülür. Örneğin bir danışmanlık şirketi, mevcut hizmetini yeni bir sektöre götürerek pazar geliştirme, mevcut müşterisine yeni bir hizmet sunarak ürün geliştirme yapabilir. Kutuların mantığı hizmet işletmelerinde de aynı kalır. Müşteri ve pazar tanımı net yapıldığında kutuların ayrımı da kolaylaşır.
İlgili rehberler
İlgili eğitimler
Kategori: İş Analizi ve Süreç Yönetimi, Liderlik ve Yönetim