BCG Matrisi (Büyüme-Pay Matrisi) Nedir?

BCG matrisi nedir?

BCG matrisi, Boston Consulting Group tarafından geliştirilen bir portföy analiz aracıdır. Birden fazla ürünü, ürün grubunu ya da iş birimini olan bir şirketin, hangisine ne kadar kaynak ayıracağına karar vermesine yardım eder. Bu yüzden büyüme-pay matrisi olarak da anılır.

Mantık basittir: her iş, iki soruya verilen yanıtla bir kutuya yerleştirilir. Pazar hızlı mı büyüyor, yoksa durgun mu? Şirket bu pazarda rakiplerine göre güçlü bir paya sahip mi? Ortaya çıkan konum, o işe yatırım mı yapılacağını, işin nakit üretmek için mi kullanılacağını ya da işten çıkılıp çıkılmayacağını tartışmak için başlangıç noktası verir.

Matris nasıl çalışır: iki eksen

Dikey eksen pazar büyüme hızıdır. Bir iş, büyüyen bir pazarda ise yüksek, olgunlaşmış ya da daralan bir pazarda ise düşük kabul edilir. Büyüyen pazarda pay almak için genellikle pazarlama, kapasite ve ürün geliştirme yatırımı gerekir.

Yatay eksen göreli pazar payıdır. Burada şirketin payı mutlak değil, pazardaki en büyük rakibin payıyla karşılaştırılarak ölçülür. Lider rakibe göre güçlü olan bir iş, ölçek ve deneyim avantajından yararlanır; dolayısıyla birim maliyeti düşük ve nakit üretme gücü yüksek olma eğilimindedir.

Eksenlerdeki yüksek ve düşük ayrımı kesim çizgileriyle yapılır; şirket bu çizgileri kendi sektörüne ve karşılaştırma ihtiyacına göre belirler. Böylece dört kadran oluşur.

Dört kadran ne anlama gelir?

• Yıldız: Büyüyen pazarda güçlü paya sahip iş. Büyümeyi sürdürmek için yatırım ister ama pazar olgunlaştığında nakit üreten işe dönüşebilir.
• Nakit inek: Olgun pazarda güçlü paya sahip iş. Yatırım ihtiyacı azdır, ürettiği nakit şirketin diğer alanlarını finanse etmek için kullanılır.
• Soru işareti: Büyüyen pazarda zayıf paya sahip iş. Ya payı büyütmek için yoğun yatırım yapılır ya da işten çıkılır; karar belirsizdir, adı da buradan gelir.
• Köpek: Durgun pazarda zayıf paya sahip iş. Nakit üretmesi ve büyümesi sınırlıdır; elden çıkarma, kapatma ya da niş konumlandırma seçenekleri değerlendirilir.

Kadranların tek başına bir hüküm olmadığını unutmamak gerekir. Matris, tartışmayı yapılandırır; kararı verecek olan yönetimdir.

Örnek: kurgusal bir gıda şirketi

Örneğin bir gıda şirketinin birkaç ürün grubu olsun: geleneksel bisküvi, bitkisel içecek, hazır yemek ve eski bir konserve hattı.

Bisküvi, olgun bir pazarda lider konumdadır: nakit inek. Bitkisel içecek hızlı büyüyen bir pazarda ve payı yüksektir: yıldız. Hazır yemek büyüyen bir pazarda ama şirketin payı küçüktür: soru işareti. Konserve hattı ise daralan bir pazarda küçük paya sahiptir: köpek.

Buradan çıkan yönetim tartışması şudur: bisküvinin ürettiği nakit bitkisel içeceğin kapasite yatırımına mı, hazır yemeğin pay kazanma atılımına mı gitsin? Konserve hattı için çıkış planı hazırlansın mı? Matris bu soruları aynı masaya getirir, yanıtları vermez.

Matrisin sınırları ve alternatifleri

BCG matrisinin gücü sadeliğidir, zayıflığı da aynı sadelikten gelir. Sonuç, pazarın nasıl tanımlandığına çok duyarlıdır: pazar geniş tanımlanırsa pay küçük, dar tanımlanırsa büyük görünür. Yüksek payın her zaman yüksek kârlılık anlamına geldiği varsayımı da her sektörde geçerli değildir. İşler arasındaki sinerjiyi, örneğin bir ürünün başka ürünün satışını desteklemesini de görmez.

Bu nedenle uygulayıcılar matrisi çoğu zaman tek araç olarak değil, başka çerçevelerle birlikte kullanır. GE/McKinsey matrisi iki yerine çok sayıda ölçütle sektör çekiciliğini ve rekabet gücünü değerlendirir. Ansoff matrisi ise büyümenin hangi ürün-pazar kombinasyonundan geleceğine bakar. SWOT ve Porter'ın beş güç modeli de pazar çekiciliğini besleyen girdileri sağlar.

BCG matrisi nerede kullanılır?

Kullanım alanı en çok kurumsal strateji ve yıllık planlamadır. Çok iş birimli holdingler, kaynakların hangi birime yönleneceğini tartışırken; ürün yöneticileri ürün hattını budama ya da yeni yatırım kararlarında matrisi kullanır. Satış ve pazarlama ekipleri de bütçe önceliklendirmede aynı mantığı uygular.

İyi uygulama için dört adım izlenir: işlerin listesi çıkarılır, her iş için pazar büyüme hızı ve göreli pay verisi toplanır, işler matrise yerleştirilir ve her kadran için yatırım, koruma ya da çıkış yönünde bir strateji hipotezi yazılır. Veri her dönemde güncellenir, çünkü bir soru işareti yıldıza, bir yıldız zamanla nakit ineğe dönüşebilir.

Bu konuyu Mindset programlarında nerede çalışırsınız?

Mindset kataloğundaki Portföy Stratejisi (BCG Matrix) eğitiminin modülleri arasında BCG Büyüme-Pay Matrisi, GE/McKinsey Matrisi ve Karşılaştırmalı Araçlar ile Kaynak Tahsisi ve Portföy Dengesi bulunur. Stratejik Planlama ve Yönetim eğitiminde ise Stratejik Analiz ve Portföy Yönetimi modülü yer alır.