STP nedir? Pazarı bölümlemek, hedef seçmek, konumlandırmak
STP, pazarı bölümlere ayırma, hedef bölümü seçme ve zihinde yer edinme adımlarından oluşur. Her adımın yöntemi, örneği ve sık yapılan hatalar.
STP nedir?
STP, Segmentation (segmentasyon), Targeting (hedefleme) ve Positioning (konumlandırma) sözcüklerinin baş harflerinden oluşan üç adımlı pazarlama yaklaşımıdır. Temel varsayım, herkesin aynı ihtiyacı aynı şekilde duymadığıdır. Tüm pazara tek mesajla gitmek yerine, önce pazar benzer gruplara ayrılır, sonra kurumun hizmet edebileceği gruplar seçilir, ardından bu gruplara yönelik net bir değer önerisi kurulur.
STP, pazarlama karması kararlarından önce gelir; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararları seçilen hedef ve konumlandırma doğrultusunda verilir.
Segmentasyon: pazarı nasıl bölümleriz?
Segmentasyon, müşterileri benzer özelliklere göre gruplamaktır. Yaygın ölçütler şunlardır:
- Demografik: yaş, gelir, meslek, aile durumu; kurumsal pazarda sektör ve şirket büyüklüğü.
- Coğrafi: bölge, şehir tipi, iklim.
- Psikografik: yaşam tarzı, değerler, ilgi alanları.
- Davranışsal: kullanım sıklığı, satın alma nedeni, marka sadakati, aranan fayda.
İyi bir segment ölçülebilir, erişilebilir, yeterince büyük ve diğer segmentlerden gerçekten farklı tepki veren olmalıdır. Segmentin kâğıt üzerinde güzel görünmesi yetmez; ona ayrı bir mesajla ulaşabilmek gerekir.
Hedefleme: hangi segmente gidilir?
Hedefleme, bölümlenmiş pazardan hangi segment ya da segmentlere hizmet edileceğinin seçimidir. Segment seçerken genellikle şu sorulara bakılır: segment büyüklüğü ve büyüme potansiyeli yeterli mi, rekabet yoğunluğu nasıl, kurumun yetkinliği bu segmentin ihtiyacıyla örtüşüyor mu.
Üç temel yaklaşım vardır: tüm pazara tek teklifle gitmek, birden fazla segmente ayrı teklifler sunmak ya da tek bir segmente yoğunlaşmak. Kaynakları kısıtlı kurumlar için tek bir niş segmente odaklanmak çoğunlukla daha uygulanabilirdir. Seçim yalnızca neye evet dendiğini değil, neye hayır dendiğini de içerir.
Konumlandırma: zihinde nasıl yer edinilir?
Konumlandırma, kurumun hedef müşterinin zihninde rakiplerden ayrılan ve akılda kalan bir yer edinmesidir. Basit bir konumlandırma ifadesi şu soruları yanıtlar: kim için, hangi ihtiyacı, hangi kategoride, rakiplerden hangi nedenle farklı karşılıyoruz.
Konumlandırma ürün özelliklerinden çok algıya dayanır. Bu nedenle marka adı, görsel dil, fiyat düzeyi ve müşteri deneyimi aynı ifadeyi desteklemelidir. Bir marka güvenilirlik vaat edip tutarsız hizmet veriyorsa konumlandırma sözde kalır.
Örnek: sporcu beslenmesi markası
Örneğin sporcu beslenmesi alanında yeni bir marka düşünelim. Segmentasyonda amatör koşucular, fitness yapanlar ve profesyonel sporcular ayrı gruplar olarak ortaya çıkar. Marka kaynaklarının sınırlı olduğunu görerek amatör koşuculara odaklanmayı seçer; bu hedefleme kararıdır.
Konumlandırma ifadesi şu olabilir: haftada birkaç gün koşan, ürün içeriğini merak eden kişiler için sade, içeriği açık enerji ürünleri. Ambalaj, içerik dili ve satış kanalı bu ifadeye göre belirlenir.
Aynı marka profesyonel sporcuya da hizmet etmeye kalksaydı, mesajı dağılır ve iki grupta da ikna gücü zayıflardı.
STP'de sık yapılan hatalar
- Çok fazla segment çıkarmak: ayrı mesaj ve kaynak gerektirmeyen bölümler analizi şişirir.
- Hedeflemeden kaçınmak: herkese hitap etme isteği, hiç kimseye net hitap edememeye yol açar.
- Konumlandırmayı slogana indirmek: gerçek konumlandırma ürün, hizmet ve iletişimin birlikte verdiği sözdür.
- Varsayımla segment kurmak: müşteri verisi ve görüşmelerle desteklenmeyen segmentler sonradan çöker.
STP bir kez yapılıp bırakılacak bir çalışma değildir; pazar, rakip ve müşteri davranışı değiştikçe yeniden ele alınır.
Mindset programlarında konumlandırma
Marka Yönetimi ve Konumlandırma programı Konumlandırma Stratejisi ve Pazar Analizi ve Rekabet Konumlama modüllerini içerir. Marka Stratejisi ve Pazarlama Yönetimi Sertifika Programı Tüketici Zihnine Giriş ile Konumlandırma: Farkın Geometrisi modüllerine yer verir.
Bu modüller, pazar bölümlemenin ve konumlandırmanın marka stratejisine nasıl bağlandığını çalışmak isteyenler için ilgili başlıklardır.
İlgili Mindset programı
Marka Yönetimi ve Konumlandırma
Sık sorulan sorular
STP ile pazarlama karması arasındaki fark nedir?
STP kime ve nasıl bir vaatle gidileceğini belirler. Pazarlama karması ise bu vaadin ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarıyla nasıl uygulanacağını belirler. Önce STP yapılır, sonra karma bu çerçeveye göre kurulur. İkisi arasındaki tutarsızlık, müşteriye giden mesajın dağılmasına yol açar.
Segmentasyon ile hedefleme aynı şey mi?
Hayır. Segmentasyon pazarın hangi gruplardan oluştuğunu tanımlar. Hedefleme ise bu gruplardan hangilerine hizmet edileceğini seçer. Segmentasyon bir keşif ve sınıflandırma çalışması, hedefleme ise bir tercih ve kaynak ayırma kararıdır; ikisi ardışık adımlardır ama farklı soruları yanıtlar. Hedefleme kararı, hangi segmente hayır denildiğini de açıkça ortaya koyar.
Küçük işletmeler STP yapmalı mı?
Evet, çünkü sınırlı kaynak daha net bir hedef gerektirir. Küçük bir işletme birkaç müşteri görüşmesi ve mevcut satış kayıtlarıyla basit bir segmentasyon çıkarabilir, tek bir nişi seçip konumlandırma ifadesini yazabilir. Ölçek küçüldükçe çalışma da hafifler ama mantık aynı kalır. Basit çalışma bile mesajı ve kanal seçimini belirgin biçimde netleştirir.
Konumlandırma ne sıklıkla değişir?
Sık değişmemelidir. Konumlandırma müşteri zihninde zamanla oturan bir algıdır; sık değiştirilmesi karışıklık yaratır. Ancak pazar ya da hedef kitle ciddi biçimde değiştiğinde, örneğin yeni bir müşteri grubuna açılırken, yeniden konumlandırma kararı gündeme gelir ve tüm iletişim buna göre ayarlanır. Küçük ayarlamalar için konumlandırma yerine mesaj ve kanal güncellenir.
İlgili rehberler
İlgili eğitimler
Kategori: Satış, Pazarlama ve Müşteri Deneyimi