Pazar segmentasyonu: pazar hangi ölçütlerle gruplara ayrılır?

Pazar segmentasyonu nedir?

Pazar segmentasyonu (pazar bölümleme), geniş ve çeşitli bir pazarı ihtiyaçları, davranışları ya da özellikleri benzer olan daha küçük gruplara ayırma yöntemidir. Böylece her gruba kendine uygun ürün, mesaj, fiyat ve kanal ile yaklaşmak mümkün olur.

Temel mantık, herkesin aynı şeyi istemediğidir. Tek bir teklifle tüm pazara hitap etmek çoğu zaman kimseyi tam olarak memnun etmez. Segmentasyon, sınırlı pazarlama kaynağının en değerli ve en uygun gruplara yönlendirilmesini sağlar.

Segmentasyon ölçütleri nelerdir?

• Demografik: Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek, aile yapısı gibi kişisel özellikler.
• Coğrafi: Ülke, şehir, bölge, iklim ya da yerleşim tipi.
• Davranışsal: Satın alma sıklığı, kullanım yoğunluğu, marka sadakati, aranan fayda, satın alma kanalı.
• Psikografik: Yaşam tarzı, değerler, ilgi alanları ve kişilik özellikleri.
• Firmografik (kurumsal pazarda): Sektör, şirket büyüklüğü, ülke, satın alma yapısı ve teknoloji düzeyi.

Tek bir ölçüt nadiren yeterlidir. Pratikte birkaç ölçüt birlikte kullanılır; örneğin sektör ve şirket büyüklüğü, ya da yaş ve kullanım davranışı.

İyi bir segmentin özellikleri

Her gruplama kullanışlı bir segment değildir. Bir segmentin değerli olması için ölçülebilir olması, yani büyüklüğünün ve özelliklerinin saptanabilmesi gerekir. Erişilebilir olmalı, yani o gruba reklam, satış ya da dağıtım kanalıyla ulaşılabilmelidir. Yeterli büyüklükte ve kârlılıkta olmalı, diğer gruplardan farklı tepki vermeli ve şirketin onu gerçekten hizmet edebilecek kabiliyeti olmalıdır.

Bu ölçütlerden biri eksikse segment kâğıt üzerinde güzel görünse de uygulamada işe yaramaz. Örneğin ulaşılamayan bir grup için hazırlanan kampanya, hedefe asla iletilmez.

Örnek: bir otelde segmentasyon

Örneğin bir şehir oteli talebini şu segmentlere ayırabilir: iş seyahati yapanlar, hafta sonu turistleri, grup ve kongre konukları, uzun konaklayan misafirler. Her grubun rezervasyon zamanı, fiyat duyarlılığı ve kullandığı kanal farklıdır. İş seyahati yapanlar son anda ve hafta içi rezervasyon yapabilir, turistler önceden ve çoğunlukla çevrimiçi kanallardan arar.

Otel bu bilgiyi fiyat ve envanter kararlarına taşır: hafta içi için kurumsal anlaşmalar, hafta sonu için erken rezervasyon kampanyaları kurar. Gelir yönetiminde segmentin yalnız hacmi değil kârlılığı da hesaplanır, çünkü büyük bir segment her zaman en kârlı segment değildir.

Segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma ilişkisi

Pazar segmentasyonu, STP yaklaşımının ilk basamağıdır: segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma. Önce pazar bölünür, sonra hangi segmentlere hizmet edileceği seçilir, en sonda seçilen segmentin zihninde markaya nasıl bir yer açılacağı belirlenir. Segmentasyon bu zincirin başlangıcı olduğu için hatalı yapılırsa sonraki kararlar da kayar.

Müşteri segmentasyonu ise bunun mevcut müşteri tabanına uygulanan türevidir. Pazar segmentasyonu henüz müşteri olmayan potansiyel pazarı da kapsar.

Sık yapılan hatalar

• Çok fazla segment oluşturmak: Yönetilemeyecek kadar ayrıntılı bölme, kaynakları dağıtır.
• Yalnız demografiye bakmak: Aynı yaş grubundaki insanlar çok farklı ihtiyaçlara sahip olabilir.
• Segmentleri bir kez belirleyip güncellememek: Müşteri davranışı değiştikçe segmentler de değişir.
• Segmenti stratejiye bağlamamak: Her segment için ayrı bir teklif ve ölçüm yoksa segmentasyon yalnız bir rapor olarak kalır.
• Veri olmadan varsaymak: Gruplar sezgiyle değil, müşteri ve satış verisiyle doğrulanmalıdır.

Pazar segmentasyonu Mindset programlarında nerede ele alınır?

B2B Büyüme Uzmanlığı Sertifika Programı, İdeal Müşteri Profili ve Pazar Segmentasyonu modülüyle kurumsal pazarda hedef şirketlerin nasıl belirleneceğini anlatır; B2B pazarlama ve satış ekipleri için uygundur. Otelcilikte Gelir Yönetimi ve Talep Tahmini programındaki Pazar Segmentasyonu ve Segment Kârlılığı modülü ise segmentin fiyat ve envanter kararlarına nasıl bağlandığını konaklama sektörü bağlamında işler.