Kategori Tasarımı: Var Olan Kategoride Yarışmak Yerine Yenisini Tanımlamak
Kategori tasarımı, markanın mevcut bir kategoride rakiplerle yarışmak yerine çözdüğü sorunu yeni bir kategori olarak tanımlaması ve adlandırmasıdır. Amaç, o kategorinin referans markası olmaktır.
Bir bakışta
- Yarışmak yerine alanı tanımlamak hedeflenir. Marka, mevcut kategorinin kurallarına uymak yerine yeni bir alanın kurallarını koyar.
- Bir sorunla başlar. Müşterinin çözülmemiş sorunu, kategorinin gerekçesidir.
- Kategorinin bir adı olmalıdır. Adı olmayan şey zihinde yer bulmakta ve konuşulmakta zorlanır.
- Konumlandırmadan ayrılır. Konumlandırma var olan kategoride yer arar, kategori tasarımı yeni kategoriyi kurar.
Kategori tasarımı nedir?
Kategori tasarımı (category design, category creation), bir markanın müşterinin zihnindeki mevcut kategori çerçevesine sığmak yerine yeni bir kategori tanımlaması, ona ad vermesi ve kendisini bu kategorinin öncüsü olarak yerleştirmesidir.
Mantık şudur: müşteri çoğu alışverişte önce bir kategori seçer, sonra o kategorideki markaları kıyaslar. Marka kategorinin kendisini tanımlarsa kıyaslama ölçütlerini de belirler ve doğrudan rakipler arasındaki fiyat ya da özellik yarışına girmeden kendi alanını kurar.
Konumlandırma ve benzer kavramlardan farkı
Kategori tasarımı sıklıkla konumlandırma ve yeni pazar yaratma kavramlarıyla karıştırılır. • Konumlandırma: marka mevcut kategoriyi kabul eder ve o kategoride müşterinin zihninde ayırt edici bir yer arar. • Kategori tasarımı: kategorinin kendisini tanımlar, adlandırır ve çerçeveyi belirler. • Mavi okyanus yaklaşımı: rekabetin olmadığı yeni bir pazar alanı aramaya odaklanır; kategori tasarımı bunu müşterinin zihnindeki isim ve çerçeve çalışmasıyla tamamlar.
Kategori tasarımı konumlandırmayı bitirmez, onun üstüne çıkar. Yeni kategori kurulduktan sonra marka, o kategorinin içinde yine konumlandırma yapmak zorundadır.
Adım adım nasıl yapılır?
Kategori tasarımı tek bir fikirden çok, birbirine eklenen kararların toplamıdır. Her aşama bir öncekinin üzerine kurulur.
Önce müşterinin mevcut kategorilerle çözülemeyen sorunu bulunur. Sonra bu soruna uygun bir kategori adı seçilir; ad, konuşulabilir ve akılda kalır olmalıdır. Ardından markanın bu kategoriye ilişkin bakış açısı yazılır. Ürün, fiyat ve deneyim bu bakış açısıyla hizalanır; son aşamada kategori, müşteri ve paydaşlarla birlikte büyütülür.
Kategori, sorundan başlayıp adlandırma ve büyütmeyle kurulur
Her aşama bir öncekine dayanır
- Sorunu belirleMevcut kategorilerin çözemediği müşteri sorununu bul.
- Kategoriyi adlandırYeni alana akılda kalan, konuşulabilir bir ad ver.
- Bakış açısını yazMarkanın kategoriyi ve sorunu nasıl gördüğünü anlat.
- Deneyimi hizalaÜrün, fiyat ve iletişimi bu bakış açısıyla uyumlu kur.
- Kategoriyi büyütMüşteri ve ortaklarla birlikte yeni alanı yay.
Küçük bir örnek
Bir yazılım şirketi, küçük atölyelerin sipariş, stok ve müşteri takibini ayrı tablolarla yürüttüğünü fark ediyor. Mevcut çözümler büyük işletmeler için tasarlanmış, ya da yalnız bir işi çözüyor.
Şirket kendisini mevcut bir yazılım kategorisinde konumlandırmak yerine, küçük atölyeler için bütünleşik bir çalışma alanı olarak tanımlıyor ve bu alana bir ad veriyor. Tanıtım dilini ve ürün tasarımını da bu çerçeveye göre kuruyor. Böylece müşteri, markayı diğer yazılımlarla özellik tablosunda kıyaslamak yerine yeni bir ihtiyacın cevabı olarak görüyor.
Ne zaman uygun değildir, sık hatalar
Kategori tasarımı her marka için doğru yol değildir. Çözülen sorun gerçek ve yaygın değilse yeni bir kategori kurmak kaynak israfıdır. Var olan bir kategoride net farklılaşabilen marka için konumlandırma daha ucuz ve hızlı olabilir.
- Ad koymayı kategori tasarımı sanmak. Ad, sorun ve bakış açısı olmadan yalnız etikettir.
- Ürün, fiyat ve iletişimi yeni çerçeveyle hizalamamak.
- Kategoriyi yalnızca markanın kendi dilinde anlatmak; müşterinin kendi sözcükleriyle bağ kurmamak.
- Kısa vadede sonuç beklemek. Yeni bir alanın zihinde yerleşmesi zaman alır.
Mindset programlarında nerede geçer?
Marka Stratejisi ve Pazarlama Yönetimi Sertifika Programı; tüketici zihnine giriş, konumlandırma ve marka kimliği sistemleri gibi konuları içerir. Kategori tasarımı, konumlandırma kararının bir üst basamağı olarak, hangi kategoride yarışılacağını sorgulamak isteyen marka ve ürün ekipleri için ilgilidir.
İlgili Mindset programı
Marka Stratejisi ve Pazarlama Yönetimi Sertifika Programı
Sık sorulan sorular
Kategori tasarımı ile konumlandırma arasındaki fark nedir?
Konumlandırma, var olan bir kategoride markanın ayırt edici yerini arar. Kategori tasarımı ise kategorinin kendisini tanımlar ve adlandırır. Birincisi mevcut çerçevede yarışır, ikincisi çerçeveyi kurar. Yeni kategori oluştuktan sonra marka onun içinde yine konumlandırma yapar.
Kategori tasarımı yalnız yeni teknoloji ürünleri için mi geçerlidir?
Hayır. Yeni bir yazılım kadar eski bir ihtiyaca farklı bir çerçeve getiren hizmet ya da fiziksel ürün de bu yaklaşımı kullanabilir. Önemli olan, müşterinin mevcut kategorilerle çözülemeyen bir sorununun bulunmasıdır.
Kategoriye ad vermek neden önemlidir?
Adı olmayan bir alan müşterinin zihninde yer bulmakta ve arkadaşlar arasında konuşulmakta zorlanır. Ad, hem aranabilir hem aktarılabilir bir referans noktası sağlar. Tek başına yetmez ama kategorinin görünür olması için gerekli adımlardan biridir.
Küçük bir marka yeni kategori yaratabilir mi?
Evet, özellikle dar bir müşteri grubunun net bir sorunu varsa. Küçük marka geniş bir kategoriyi değil, kendi alanını tanımlar. Kaynakları sınırlı olduğu için önce sorunu ve ifadeyi netleştirip küçük bir kitleyle test etmesi daha güvenlidir.