Hizmet Tasarımı mı, UX Tasarımı mı? Ön Sahne ile Arka Sahnenin Birlikte Tasarımı

Kapsam farkı: Temas noktası ve onu besleyen sistem

UX tasarımı (kullanıcı deneyimi tasarımı), bir kişinin dijital ya da fiziksel bir ürünle etkileşimini tasarlar: bir mobil uygulamanın akışı, bir web sitesinin bilgi mimarisi, bir formun kullanılabilirliği. Odak, kullanıcının ekranda ya da ürün üzerinde yaşadığı deneyimdir.

Hizmet tasarımı ise bir hizmetin uçtan uca nasıl çalıştığını tasarlar. Nielsen Norman Group'un tanımıyla hizmet tasarımı, bir işletmenin kaynaklarını, yani insanları, araçları ve süreçleri, çalışan deneyimini ve dolayısıyla müşteri deneyimini iyileştirecek şekilde planlama ve düzenleme faaliyetidir. Müşterinin gördüğü ön sahne (frontstage) kadar, görmediği arka sahne (backstage) de bu tasarımın konusudur: çalışanların yaptığı işler, iç sistemler, kurallar, departmanlar arası devirler.

Basit bir ayrım: UX tasarımcısı "kullanıcı randevu uygulamasında nerede takılıyor?" diye sorar. Hizmet tasarımcısı "randevu alındıktan sonra çağrı merkezi, şube ve bilgi sistemleri bu randevuyu nasıl karşılıyor, nerede kopuyor?" diye sorar.

Ortak zemin

Her iki disiplin de insan odaklı tasarım yaklaşımını paylaşır. Kullanıcıyı tanımadan çözüm üretmez, varsayımları araştırmayla sınar, prototip kurup test eder ve yinelemeli çalışır. Kullanıcı görüşmesi, gözlem, persona, kullanıcı yolculuğu haritası ve empati haritası her iki tarafta da kullanılan araçlardır.

Ayrıca birbirlerinin çıktısına bağımlıdırlar. Kusursuz bir uygulama arayüzü, arkasındaki süreç kopuksa kötü bir deneyim üretir; iyi tasarlanmış bir hizmet de kullanılması zor bir dijital kanalla zayıflar. Bu nedenle olgun tasarım ekiplerinde hizmet tasarımı genel çerçeveyi, UX tasarımı ise bu çerçevedeki dijital temas noktalarını derinleştirir.

Ölçüt ölçüt karşılaştırma

• Tasarım nesnesi: Hizmet tasarımı / hizmetin tamamı; kanallar, süreçler, roller, kurallar. UX tasarımı / belirli bir ürün ya da dijital arayüz.
• Kimin deneyimi: Hizmet tasarımı / müşteri ve hizmeti sunan çalışanlar birlikte. UX tasarımı / ağırlıklı olarak son kullanıcı.
• Zaman ölçeği: Hizmet tasarımı / ilk farkındalıktan hizmet sonrasına kadar uzun yolculuk. UX tasarımı / ürünle etkileşim süresi ve ilgili görev akışları.
• Temel araçlar: Hizmet tasarımı / hizmet planı (service blueprint), paydaş haritası, uçtan uca yolculuk haritası, ekosistem haritası. UX tasarımı / bilgi mimarisi, kullanıcı akışı, wireframe, prototip, kullanılabilirlik testi.
• Çıktı: Hizmet tasarımı / yeniden tasarlanmış süreç, rol tanımları, kanal stratejisi, pilot uygulama planı. UX tasarımı / ekran tasarımları, etkileşim kalıpları, tasarım sistemi bileşenleri.
• Birlikte çalışılan ekipler: Hizmet tasarımı / operasyon, müşteri hizmetleri, BT, insan kaynakları, yönetim. UX tasarımı / ürün yöneticisi, yazılım geliştiriciler, UI tasarımcı, araştırmacı.
• Başarı ölçütü: Hizmet tasarımı / hizmetin uçtan uca sorunsuz işlemesi, çalışan yükü, kanallar arası tutarlılık. UX tasarımı / görev tamamlama, hata oranı, kullanılabilirlik bulguları.

Hizmet planı ile kullanıcı yolculuğu haritası arasındaki fark

Bu araçlar disiplinler arasındaki farkı en somut biçimde gösterir. Kullanıcı yolculuğu haritası, kullanıcının adımlarını, düşüncelerini, duygularını ve sorun noktalarını müşteri gözünden sıralar. Hem UX hem hizmet tasarımında kullanılır.

Hizmet planı (service blueprint) bu haritayı aşağı doğru genişletir. Müşteri eylemlerinin altında şu katmanlar yer alır: • Ön sahne eylemleri: Müşteriyle doğrudan temas eden çalışanın ya da sistemin yaptıkları. • Arka sahne eylemleri: Müşterinin görmediği, ama ön sahneyi besleyen çalışan işleri. • Destek süreçleri: İç sistemler, başka departmanlar, tedarikçiler. • Fiziksel ve dijital kanıtlar: Müşterinin her adımda karşılaştığı form, e-posta, ekran, mekân.

Örneğin bir bankanın kredi başvurusu için hazırlanan hizmet planı, müşterinin mobil uygulamadaki başvuru adımlarının altında şube onayını, risk biriminin belge kontrolünü ve müşteriye giden bilgilendirme mesajlarını gösterir. Bekleme süresinin uygulama ekranından değil, birimler arası devirden kaynaklandığı genellikle bu planda görünür hale gelir.

Hangi durumda hangisi?

UX tasarımı öncelikli olmalı: • Sorun belirli bir dijital üründe: uygulama terk ediliyor, form yarıda bırakılıyor, kullanıcı bir özelliği bulamıyor. • Arka plandaki süreç sağlıklı çalışıyor; iyileştirme alanı arayüz ve akış. • Ekip bir ürün ekibi ve teslim edilecek şey ekran tasarımı ve prototip.

Hizmet tasarımı öncelikli olmalı: • Müşteri şikâyetleri tek bir ekrana değil, birden fazla kanal ve departmana yayılıyor. • Dijital kanal iyi tasarlanmış olmasına rağmen deneyim çağrı merkezinde, şubede ya da teslimatta bozuluyor. • Yeni bir hizmet sıfırdan kuruluyor ya da kamu kurumu, hastane, banka gibi çok paydaşlı bir yapıda süreç yeniden tasarlanıyor.

Birçok projede doğru sıralama, hizmet tasarımıyla sorunu ve sistemi anlamak, ardından UX tasarımıyla öncelikli dijital temas noktalarını yeniden kurmaktır.

Sık yapılan hatalar

• Hizmet sorununa arayüz çözümü üretmek: Gecikmeli teslimat şikâyeti, sipariş takip ekranını yeniden tasarlamakla çözülmez; sorun depoda ya da kargo devrindeyse ekran yalnızca gecikmeyi daha güzel gösterir.
• Arka sahneyi araştırmamak: Yalnız müşteriyle görüşüp çalışanları dinlememek, hizmet planının alt katmanlarını tahmine dayalı bırakır.
• Hizmet tasarımını rapor olarak bitirmek: Yolculuk haritası duvara asılıp pilot uygulamaya dönüşmezse çalışma etkisiz kalır.
• UX'i yalnız görsel tasarım sanmak: Kullanıcı araştırması ve kullanılabilirlik testi olmadan yapılan ekran yenilemesi, UX değil arayüz makyajıdır.
• Sahipliği belirsiz bırakmak: Hizmet tasarımı birden fazla departmana dokunduğu için yönetim desteği ve net bir süreç sahibi olmadan önerilen değişiklikler uygulanmaz.

Mindset programlarında hizmet ve UX tasarımı

UX / UI Uzmanlığı Sertifika Programı, servis tasarımı modülünü kullanıcı araştırmaları, persona ve kullanıcı yolculuğu ile wireframe ve prototip modülleriyle birlikte ele alır; dijital ürün ekiplerinde çalışan ya da bu alana geçmek isteyen tasarımcılar için temas noktası tasarımını hizmet bağlamına yerleştirir.

Kurumsal ekiplerde hizmet tasarımı sektöre göre farklılaşır. Kamu Hizmet Tasarımı eğitimi süreç analizi ve yeniden tasarım ile çapraz birim iş birliği ve paydaş yönetimi başlıklarıyla kamu kurumlarındaki çok birimli süreçlere, Sağlıkta Hizmet Tasarımı ve Hasta Yolculuğu Haritalama eğitimi ise saha araştırması, hasta yolculuğu haritası ve hizmet planı modülleriyle hastane ekiplerine odaklanır.