CX mi UX mi? Müşteri Deneyimi ile Kullanıcı Deneyiminin Sınırı

Kısa cevap: UX, CX'in içinde bir halka

UX (user experience, kullanıcı deneyimi), bir kişinin belirli bir ürünü, uygulamayı ya da arayüzü kullanırken yaşadığı deneyimdir: Aradığını bulabiliyor mu, işini kolayca tamamlayabiliyor mu, nerede takılıyor? CX (customer experience, müşteri deneyimi) ise müşterinin bir markayla kurduğu ilişkinin bütünüdür: Reklamı görmesinden satın almaya, teslimattan faturaya, çağrı merkezi görüşmesinden iade sürecine kadar tüm temas noktalarını kapsar.

İki alanın ortak zemini, kararları kişinin gözünden bakarak vermektir. İkisi de araştırmaya, empatiye ve yolculuk haritalamaya dayanır; ikisi de kurum içi bakışla değil, deneyimi yaşayan kişinin bakışıyla tasarlamayı savunur.

UX neye odaklanır?

UX çalışmasının konusu genellikle dijital bir ürün ya da hizmettir. UX ekibi kullanıcı araştırması yapar, bilgi mimarisini kurar, ekran akışlarını ve etkileşimleri tasarlar, prototip hazırlar ve kullanılabilirlik testiyle tasarımı doğrular.

Tipik UX soruları: • Kullanıcı, mobil uygulamada para transferini kaç adımda ve hatasız tamamlayabiliyor? • Ürün arama sonuçları kullanıcının aradığını ilk bakışta gösteriyor mu? • Form, ekran okuyucu kullanan biri için erişilebilir mi?

UX'te başarı; görev tamamlama oranı, hata sayısı, görev süresi ve kullanılabilirlik anketleri gibi ölçütlerle izlenir. Kullanıcı her zaman ödeme yapan müşteri olmayabilir; bir şirketin iç yazılımını kullanan çalışan da bir kullanıcıdır.

CX neye odaklanır?

CX çalışmasının konusu markanın müşteriyle olan bütün ilişkisidir. CX ekibi müşteri yolculuğunu uçtan uca haritalar, temas noktalarındaki kopuklukları bulur, müşterinin sesini (anket, şikayet, yorum, çağrı kayıtları) toplar ve departmanlar arası iyileştirmeleri yönetir.

Tipik CX soruları: • Müşteri, siparişi geciktiğinde bunu bizden mi öğreniyor yoksa kendisi mi soruyor? • Mağazada başlayan bir iade, çağrı merkezinde neden yeniden anlatılmak zorunda kalıyor? • Faturadaki belirsiz bir kalem kaç müşteriyi gereksiz yere aramaya yöneltiyor?

CX'te başarı; Net Tavsiye Skoru (NPS), müşteri memnuniyeti (CSAT), müşteri efor skoru (CES), müşteri kaybı (churn) ve tekrar satın alma gibi ölçütlerle izlenir.

Ölçüt ölçüt CX ve UX

Kapsam: CX / markayla kurulan ilişkinin tamamı, dijital ve fiziksel tüm temas noktaları. UX / belirli bir ürün ya da arayüzle etkileşim.

Kişi: CX / müşteri (mevcut ya da potansiyel). UX / kullanıcı (müşteri, çalışan ya da başka bir kullanıcı).

Temel soru: CX / müşteri bizimle çalışmaktan memnun mu, bize sadık kalacak mı? UX / kullanıcı bu ürünle işini kolayca yapabiliyor mu?

Tipik çıktı: CX / uçtan uca müşteri yolculuğu haritası, süreç ve politika değişiklikleri, müşteri sesi programı. UX / kullanıcı akışları, wireframe ve prototipler, kullanılabilirlik test bulguları.

İş birliği yapılan ekipler: CX / pazarlama, satış, müşteri hizmetleri, operasyon, lojistik, ürün. UX / ürün yönetimi, yazılım ekipleri, UI tasarım.

Ölçütler: CX / NPS, CSAT, CES, churn. UX / görev tamamlama, hata oranı, görev süresi, kullanılabilirlik anketleri.

İki alan aynı problemde nasıl çalışır?

Örneğin bir sigorta şirketi, hasar bildiren müşterilerin memnuniyet skorunun düştüğünü fark etsin. CX ekibi müşteri yolculuğunu haritalar ve sorunu birkaç yerde bulur: Hasar bildirimi mobil uygulamada uzun sürüyor, eksper randevusu için müşteri ayrıca aranmayı bekliyor ve süreç boyunca müşteriye durum bilgisi verilmiyor.

Bu bulguların ilki doğrudan UX ekibinin işidir: Hasar bildirim akışı kullanıcı testleriyle yeniden tasarlanır, gereksiz alanlar çıkarılır, fotoğraf yükleme adımı sadeleştirilir. İkinci ve üçüncü sorun ise operasyon ve iletişim süreçlerini ilgilendirir; CX ekibi bu değişiklikleri hasar operasyonu ve çağrı merkeziyle birlikte yönetir. Sonuçta mükemmel bir uygulama ekranı tek başına yetmez; deneyimin geri kalanı kopuksa müşteri memnuniyeti yükselmez.

Bu örnekte iki ekibin işi şöyle ayrışır ve birleşir. CX ekibi önce hangi temas noktasının memnuniyeti en çok düşürdüğünü müşteri sesi verisinden (anket, şikayet kayıtları, çağrı notları) çıkarır ve iyileştirme önceliklerini belirler. UX ekibi öncelik alan dijital adımı kullanıcı görüşmeleri ve kullanılabilirlik testleriyle inceler, tasarım önerisini prototiple sınar. Değişiklik yayına çıktıktan sonra iki ekip aynı göstergeleri birlikte izler: UX tarafında görev tamamlama ve hata sayısı, CX tarafında memnuniyet ve efor skoru. Sık yapılan hata, iki ekibin ayrı ayrı veri toplayıp bulguları birleştirmemesidir; sonuçta uygulama ekranı iyileşir ama müşterinin yaşadığı kopukluk sürer.

Bir diğer yaygın hata, CX sorumluluğunu yalnızca çağrı merkezine bırakmaktır. Müşteri deneyimi bir departmanın işi değil, satıştan teslimata kadar her ekibin etkilediği bir sonuçtur; CX rolü bu ekipleri ortak bir yolculuk haritası etrafında buluşturur.

Kariyer açısından hangisi kime uygun?

UX daha uygun olabilir, eğer: • Ekran, akış ve etkileşim tasarlamak ilginizi çekiyorsa • Kullanıcı testi yapmaktan ve tasarımı veriyle iyileştirmekten keyif alıyorsanız • Figma gibi araçlarla ve yazılım ekipleriyle yakın çalışmak istiyorsanız

CX daha uygun olabilir, eğer: • Departmanlar arası süreçleri ve kopuklukları görmek size doğal geliyorsa • Müşteri geri bildirimi toplamak, analiz etmek ve organizasyona taşımak istiyorsanız • Değişim yönetimi ve ikna becerilerinizi kullanmayı seviyorsanız

Günlük işte de fark görünür: UX tasarımcısının günü araştırma görüşmeleri, wireframe çalışmaları ve geliştiricilerle tasarım toplantıları arasında geçer. CX uzmanının günü ise müşteri geri bildirimini analiz etmek, yolculuk haritasındaki kopuklukları ilgili ekiplerle görüşmek ve iyileştirme girişimlerini takip etmekle geçer. Birincisi daha çok ürün ekibinin içinde, ikincisi daha çok departmanların kesiştiği noktada çalışır.

İki alan arasında geçiş mümkündür: Servis tasarımı, müşteri yolculuğu haritalama ve kullanıcı araştırması iki tarafta da ortak kullanılan yetkinliklerdir.

Mindset programlarında CX ve UX

CX - Müşteri Deneyimi Yönetimi Sertifika Programı; müşteri deneyimine giriş, müşterinin ihtiyaçlarını anlama faaliyetleri, müşteri odaklılık ve çalışan deneyimi, müşteri yolculuğu haritalama ve tasarım odaklı düşünme modüllerini kapsar.

UX tarafında UX/UI Bootcamp; kullanıcı araştırmaları, bilgi mimarisi, persona ve kullanıcı yolculuğu, kullanılabilirlik ve erişilebilirlik, design sprint ve gerçek bir müşteri projesi üzerinde keşif, tasarım, prototip ve test modülleriyle ilerler.