CRM ve Müşteri Deneyimi Yönetimi (CXM) Arasındaki Fark

Defter ile ses: iki farklı bakış

CRM ile CXM sıkça birlikte anılır, çünkü ikisinin de konusu müşteridir ve ikisi de müşteriyle uzun vadeli bir ilişki kurmayı hedefler. Ancak müşteriye farklı yerden bakarlar.

CRM, kurumun bakış açısından tutulan bir defterdir. Müşterinin kim olduğu, hangi ürünleri aldığı, hangi satış fırsatının hangi aşamada olduğu, en son kimin hangi konuda görüştüğü, hangi destek talebinin açık olduğu bu defterde yer alır. Amaç, ilişkiyi düzenli yönetmek, satış sürecini görünür kılmak ve müşteriye her temasta bağlamı bilen bir kurum olarak yaklaşmaktır.

CXM ise müşterinin bakış açısını kuruma taşımaya çalışır. Müşteri satın alma sürecini kolay mı buldu, destek talebinden sonra kendini önemsenmiş mi hissetti, faturasını anladı mı, markayı neden tavsiye etti ya da etmedi? Bu sorular CRM'de bir alan olarak durmaz; anket, yorum, şikâyet ve görüşmelerden toplanan algı verisiyle cevaplanır. CXM'in amacı bu algıyı ölçmek, kök nedenlerini bulmak ve kurumun ilgili birimlerine iyileştirme işi olarak ulaştırmaktır.

Ölçüt ölçüt CRM ve CXM

İki kavramı aynı ölçütlerle yan yana koymak, birinin diğerinin yerine geçemeyeceğini netleştirir.

• Ölçüt: Temel soru. CRM: müşteriyle ne yaptık, ne yapacağız? / CXM: müşteri bunu nasıl yaşadı, neden?
• Ölçüt: Veri türü. CRM: kimlik, iletişim, satın alma, fırsat, görüşme ve talep kayıtları. / CXM: anket puanları, açık uçlu yorumlar, şikâyetler, davranışsal ipuçları ve yolculuk analizleri.
• Ölçüt: Bakış açısı. CRM: kurumun içinden dışarıya. / CXM: müşterinin gözünden kuruma.
• Ölçüt: Kullanıcılar. CRM: satış, hesap yönetimi, pazarlama ve müşteri hizmetleri ekipleri. / CXM: müşteri deneyimi ekibi, ürün, operasyon ve yönetim.
• Ölçüt: Tipik çıktılar. CRM: satış tahmini, fırsat raporu, müşteri geçmişi, görev listesi. / CXM: NPS, müşteri memnuniyeti ve efor skoru eğilimleri, kök neden analizi, iyileştirme listesi.
• Ölçüt: Araçlar. CRM: CRM yazılımı ve ona bağlı otomasyonlar. / CXM: anket ve geri bildirim platformları, metin analitiği, yolculuk haritaları ve gösterge panoları.

Kısacası CRM ilişkinin işleyişini, CXM ise ilişkinin müşteri tarafındaki karşılığını yönetir. Biri olmadan diğeri eksik kalır: CRM'siz CXM geri bildirimi kime ait olduğunu bilmeden toplar; CXM'siz CRM ise müşterinin neyi sevmediğini ancak kaybettiğinde öğrenir.

Aynı müşteri, iki ekran

Kurumsal müşterilere yazılım satan bir şirket düşünün. Hesap yöneticisi CRM'de bir müşterinin kaydına baktığında, sözleşmenin yakında yenileneceğini, açık bir genişleme fırsatı olduğunu ve son toplantının olumlu geçtiğinin not edildiğini görür. Kayıt sağlıklı bir ilişki anlatır.

Aynı müşterinin deneyim verisi ise farklı bir hikâye söyler. Kullanıcı tarafındaki çalışanlar, son destek talebinden sonra gönderilen ankette düşük puan vermiş ve çözüm için birden çok kez aramak zorunda kaldıklarını yazmış. Kurulum sonrası ankette de eğitim materyallerinin yetersiz olduğu yorumu tekrar ediyor. Karar verici memnun görünüyor, ama ürünü her gün kullananlar zorlanıyor.

İki ekran ayrı kaldığında hesap yöneticisi yenileme görüşmesine hazırlıksız girer. İki veri birleştiğinde ise yenilemeden önce bir aksiyon planı yapılır: destek kalitesi incelenir, kullanıcılara ek eğitim planlanır ve karar vericiye bu adımlar proaktif olarak anlatılır. Değer, CRM'in ilişki bağlamı ile CXM'in algı verisinin aynı masaya gelmesinden doğar.

Birlikte çalıştıklarında: kapalı döngü

CRM ile CXM'in en somut buluşma noktası kapalı döngü takibidir. Geri bildirim toplanır, CRM'deki müşteri kaydıyla eşleştirilir, ilgili sorumluya görev olarak açılır, sorumlu müşteriye döner ve sonuç kaydedilir. Tekrar eden kök nedenler ise tek tek müşteri takibinin ötesine geçip süreç iyileştirmesi olarak ilgili birime aktarılır.

Bu döngünün çalışması için üç koşul gerekir. Birincisi, anket ya da geri bildirimin hangi müşteriye, hangi temas noktasına ve hangi işleme ait olduğu kayıtta görünmelidir; aksi halde düşük puan sahipsiz kalır. İkincisi, dönüş için kimin sorumlu olduğu ve ne kadar sürede dönüleceği yazılı olmalıdır. Üçüncüsü, döngünün sonucu da kayda girmelidir: müşteriye dönüldü mü, sorun çözüldü mü, kök neden neydi?

Hangi ihtiyaçta hangisinden başlanmalı?

"Önce hangisi" sorusunun doğru cevabı, kurumdaki mevcut boşluğa bağlıdır.

• Müşteri bilgisi e-postalara, tablolara ve kişilerin hafızasına dağılmışsa, satış süreci görünür değilse ve aynı müşteriyle kimin konuştuğu bilinmiyorsa, önce CRM disiplinini kurmak gerekir. Kayıt düzeni olmadan toplanan deneyim verisi kime ait olduğunu bilemez.
• Kayıt düzeni oturmuş ama müşteri kaybı, şikâyet ya da tavsiye eğilimindeki düşüş anlaşılamıyorsa, CXM tarafına yatırım zamanı gelmiştir: müşterinin sesini düzenli toplayan, analiz eden ve aksiyona dönüştüren bir program kurulmalıdır.
• İkisi de varsa ama birbirinden habersiz yürüyorsa öncelik entegrasyondur; anket sonuçlarının müşteri kaydında görünmesi ve kapalı döngünün işletilmesi.

Hangi aşamada olursanız olun, aracı seçmeden önce süreci tasarlayın. CRM ya da CXM yazılımı, tanımlanmamış bir süreci düzeltmez; yalnız görünür kılar.

Sık yapılan yanılgılar

CRM ve CXM ayrımı bulanıklaştığında kurumlar yanlış araca yanlış beklenti yükler. En sık görülen yanılgılar, CRM yazılımı alındığında müşteri deneyiminin kendiliğinden iyileşeceğini düşünmek, müşteri memnuniyeti anketini müşteri kaydından bağımsız göndermek, deneyim verisini yalnız raporlayıp aksiyon sahibi atamamak ve CX'i yalnız anket puanı takibine indirgemektir. Bu yanılgıların ortak noktası, kayıt ile algı arasındaki bağın kurulmamasıdır.

Mindset programlarında CRM ve CXM

CX - Müşteri Deneyimi Yönetimi Sertifika Programı; müşteri deneyimine giriş, müşterinin ihtiyaçlarını anlama faaliyetleri ve müşteri yolculuğu haritalama modülleriyle CXM disiplinini kurmak isteyen deneyim ve operasyon yöneticilerine yöneliktir.

İki alanın birleştiği yerde çalışanlar için Müşteri Hizmetlerinde Analitik ve CRM Eğitimi; CRM stratejisi ve müşteri yaşam döngüsü yönetimi, tekil müşteri görünümü, müşteri hizmetleri metrikleri ve churn analitiğini birlikte ele alır. Satış tarafında CRM'i kurmak ve benimsetmek isteyenler için CRM ile Satış Süreç Yönetimi; lead ve fırsat yönetimi, veri kalitesi ve CRM benimsemesine odaklanır.