SERVQUAL: hizmet kalitesini beklenti ile algı farkıyla ölçmek

SERVQUAL nedir?

SERVQUAL, hizmet kalitesini ölçmek için geliştirilmiş bir ölçek ve kavramsal modeldir. Temel fikri şudur: hizmet kalitesi nesnel bir özellik değil, müşterinin algısıdır ve bu algı beklentiyle kıyaslanarak oluşur. Müşteri bir restorandan ya da bankadan belirli bir hizmet bekler, aldığını bu beklentiyle karşılaştırır. Algı beklentiye eşit ya da üstündeyse kalite yeterli; altındaysa yetersiz sayılır.

Ölçek, ürünlerde olduğu gibi gözle muayene edilemeyen hizmetlerde kalite sorununun hangi yönden geldiğini anlamak için tasarlanmıştır. Hizmet soyuttur, üretimi ve tüketimi aynı anda gerçekleşir ve çalışana bağımlıdır; bu yüzden kalite ölçümü müşteriden gelen veriye dayanır.

Beş boyut

SERVQUAL, hizmet kalitesini beş boyutta değerlendirir. Başlangıçta daha fazla boyutla tasarlanan model, testlerde bazılarının birbirine bindiği görülünce beş boyuta indirilmiştir.

• Güvenilirlik: Verilen sözün doğru ve tutarlı biçimde yerine getirilmesi.
• Güvence: Çalışanların bilgisi, nezaketi ve güven verme becerisi.
• Somut unsurlar: Mekân, araç gereç, personelin görünümü ve yazılı materyaller gibi fiziksel öğeler.
• Empati: Müşteriye bireysel ilgi gösterme ve ihtiyacını anlama.
• Duyarlılık: Müşteriye yardım etme isteği ve hızlı yanıt verebilme.

Bir hastane örneğinde güvenilirlik randevu saatine uyulması, güvence hekimin güven vermesi, somut unsurlar bekleme salonunun düzeni, empati hastayla kişisel ilgilenilmesi, duyarlılık ise sorulara hızlı dönülmesidir.

Boşluk analizi nasıl yapılır?

Uygulamada müşteriye her boyuta ait ifadeler iki kez sunulur: bir kez ‘iyi bir hizmetten beklentiniz nedir?’ biçiminde, bir kez de ‘bu işletmenin hizmetini nasıl algıladınız?’ biçiminde. İki yanıt arasındaki fark boşluk puanını verir. Boşluk her boyut için ayrı hesaplanır ve en büyük farkın açıldığı boyut öncelikli iyileştirme alanı olur.

Burada dikkat edilecek noktalar şunlardır: örneklem hizmeti gerçekten kullanan müşterilerden oluşmalı, ifadeler kurumun hizmetine uyarlanmalı ve sonuçlar tek bir toplam puana indirgenmeden boyut bazında okunmalı. Boşluğun kendisi iyileştirmeyi söylemez; nedeni aramak gerekir.

Boşluğun nereden doğduğu: hizmet kalitesi boşlukları modeli

SERVQUAL'ın dayandığı kavramsal modelde beklenti ile algı arasındaki fark, işletmenin içinde daha önce açılan boşlukların toplamı olarak görülür. Yönetimin müşteri beklentisini yanlış anlaması, anladığı beklentiyi hizmet standardına doğru çevirememesi, standardı sahada uygulayamaması ve vaat edilenin gerçekte sunulandan farklı olması bu zincirin halkalarıdır. Müşterinin yaşadığı kalite farkı bunların toplamıdır.

Bu çerçeve, sorunun yalnız ön cephedeki çalışanda değil, bilgi toplamadan standart belirlemeye ve iletişime kadar tüm zincirde aranması gerektiğini hatırlatır.

Eleştiriler ve dikkat edilecekler

Model yaygın kullanılsa da eleştirilmiştir. Beklentinin ne anlama geldiği tartışmalıdır: müşteri ideal hizmeti mi, makul hizmeti mi kastediyor? Beklentiler zamanla da değişir. Beş boyutun her sektörde aynı biçimde ortaya çıkmayacağı, bazı çalışmalarda farklı boyut yapıları bulunduğu da belirtilir.

Bu yüzden SERVQUAL'ı değişmez bir ölçüm cihazı gibi değil, uyarlanabilir bir çerçeve gibi kullanmak gerekir. Genelde ifadeler sektöre uyarlanır, sonuçlar müşteri yorumları ve operasyon verileriyle birlikte okunur.

Müşteri deneyimi eğitiminde yeri

CX - Müşteri Deneyimi Yönetimi Sertifika Programı, müşterinin ihtiyaçlarını anlama faaliyetlerini ele alan bir modül içerir. Beklentiyi anlamadan hizmet kalitesi tasarlanamayacağı için SERVQUAL, bu başlığın ölçüm tarafında başvurulan klasik bir çerçevedir.