CES ölçümü: müşterinin harcadığı eforu görmek ve azaltmak

Müşteri efor skoru nedir, neden önemlidir?

Müşteri efor skoru (Customer Effort Score, CES), müşterinin bir işini halletmek için ne kadar çaba harcadığını ölçen bir deneyim metriğidir. Bir soruna çözüm bulmak, bir ürünü iade etmek, bir başvuru tamamlamak ya da bir bilgiye ulaşmak ne kadar kolay ya da zahmetliydi, sorusuna verilen yanıtlara dayanır.

CES'in dayandığı fikir şudur: müşteriyi memnun etmek için olağanüstü bir şey yapmak gerekmeyebilir; hayatını zorlaştırmamak sıklıkla yeterli olur. Bir müşteri sorununu birden çok kanalda anlatmak, her seferinde kimlik bilgilerini yeniden vermek ya da formu defalarca doldurmak zorunda kaldığında, süreç sonunda çözülse bile deneyim zedelenir. CES, bu sürtünmeyi görünür kılar.

CES hangi soruyla ve nasıl sorulur?

CES, bir etkileşimin hemen ardından, belirli bir sürece ait tek bir soruyla ölçülür. Soru genellikle şu biçimde kurulur: "Sorununuzu çözmek için ne kadar kolaylıkla ilerlediğinizi düşünüyorsunuz?" ya da bir önerme olarak, "Bu işlemi tamamlamak benim için kolaydı" şeklinde sunulup katılım düzeyi derecelendirilir. Ölçek tipi kuruma göre değişir; önemli olan, ölçeğin yönünün ve anlamının yanıtlayanlar için net olması ve zaman içinde değiştirilmemesidir.

Soru kısa, tek amaçlı ve işleme özgü olmalıdır. "Genel olarak bizimle çalışmak kolay mı?" ilişkisel bir sorudur ve CES'in değeri ilişkisel değil, işlem bazlı bağlamdan gelir. Örneğin "Faturanızı itiraz ederken", "Kargonuzu iade ederken" ya da "Aboneliğinizi iptal ederken" gibi belirli bir deneyim için sorulduğunda hem yanıtlayan ne hakkında konuştuğunu bilir, hem de ekip hangi sürecin düzeltileceğini görür.

Ne zaman ve hangi süreçlerde ölçülür?

CES özellikle müşterinin bir çaba harcadığı, bir hedefi tamamlamaya çalıştığı süreçlerde değer üretir.

• Destek ve çözüm süreçleri: bir şikâyetin çözümü, bir iade ya da bir arıza kaydının kapatılması.
• Kendi kendine hizmet: web sitesi ya da uygulama üzerinde bir işlem yapma, yardım merkezinde cevap bulma.
• Başvuru ve kayıt: üyelik, kredi, sigorta ya da sipariş sürecinin tamamlanması.
• Değişim ve iptal: adres değişikliği, plan değişimi, abonelik iptali.
• Kanal geçişleri: bir kanalda başlayıp diğerinde tamamlanan süreçler.

Süreç tamamlandıktan hemen sonra sorulması gerekir; müşteri çabayı henüz taze hatırlarken yanıt verir. Her etkileşimin sonunda sormak anket yorgunluğu yaratır. Bu nedenle ölçülecek süreçleri önem sırasına göre seçmek ve aynı müşteriye kısa aralıklarla birden çok anket göndermemek gerekir.

Sonuçlar nasıl yorumlanır?

CES sonuçları sıklıkla yanıtların ortalaması ya da kolay bulanların oranı olarak raporlanır. Ancak tek bir sayı yetmez; yorum, kırılımla anlam kazanır.

• Süreç bazında ayırın: hangi işlemin zahmetli olduğu, genel ortalama içinde kaybolmasın.
• Kanal bazında ayırın: aynı iş, mobil uygulamada kolay ama çağrı merkezinde zahmetli olabilir.
• Müşteri kesimi bazında ayırın: yeni müşteri ile deneyimli müşteri aynı süreci farklı yaşar.
• Zaman içindeki değişime bakın: bir sürecin yeniden tasarımından sonra skor gerçekten iyileşti mi?
• Açık uçlu yorumları kodlayın: "neden zahmetliydi" yanıtları sorunun kaynağını gösterir. Örneğin yorumlarda sürekli "belgeyi tekrar istediler" ifadesi geçiyorsa, sorun ölçekte değil, bilgi paylaşımında yatar.

Skorun yüksek ya da düşük olması, kendi başına bir yargı değildir. Önemli olan hangi sürecin hangi nedenle zahmetli olduğunu bulmak ve eyleme çevirmektir.

Efor nasıl azaltılır?

CES'in asıl değeri, ölçmenin ardından yapılan iyileştirmedir. Müşterinin çabasını azaltan başlıca yöntemler şunlardır:

• Gereksiz adımları kaldırın: müşterinin vermesi gerekmeyen bilgiyi sormayın, mevcut veriyi yeniden isteyen formları sadeleştirin.
• Bilgiyi kanallar arasında taşıyın: müşteri bir kanalda anlattığını diğerinde yeniden anlatmak zorunda kalmasın.
• İlk temasta çözüm hedefleyin: ekibe sorunu çözebilecek yetki ve bilgi verin; devretme sayısını azaltın.
• Müşteriyi önceden bilgilendirin: bir gecikme ya da sorun olacaksa, müşteri sormadan haber verin.
• Kendi kendine hizmeti güçlendirin: sık sorulan sorular, net yardım içerikleri ve basit işlem akışları, müşterinin destek aramasına gerek bırakmaz.
• Beklenen sonraki adımı açıkça söyleyin: belirsizlik, yeniden aramaya yol açan önemli bir sebeptir.

İyileştirme sırasında müşteri çabasını yalnızca ön saftaki çalışandan değil, süreç sahibinden bekleyin; birçok sürtünme arka planda tasarlanmış bir kuraldan doğar.

CES ile NPS ve CSAT: birlikte nasıl okunur?

CES tek başına bir deneyimin tamamını anlatmaz. Müşteri memnuniyet skoru (CSAT) bir etkileşimden memnuniyeti, net tavsiye skoru (NPS) ise markayla genel ilişkiyi ölçer. CES ise sürecin ne kadar kolay ya da zahmetli olduğunu söyler. Bu metrikler birbirini tamamlar.

Bir müşteri sorununu çözdüğünüz için memnun olabilir ama süreç zahmetli geçmişse, bir sonraki seferde başka bir markaya yönelebilir. CSAT bu durumda yüksek, CES düşük çıkar. Bu uyuşmazlık, iyileştirmenin nerede yapılacağını gösterir: sonuç yeterli, yol zahmetli. Bu nedenle CES, özellikle destek ve süreç tasarımında, CSAT ile birlikte okunur.

CES'in sınırı da vardır: tüm müşteri deneyimi bir çaba meselesi değildir. Duygusal bağ, ürün değeri ve markaya güven gibi unsurlar CES'ten görünmez. Bu yüzden onu tek hedef yapmak yerine metrik setinin bir parçası olarak kullanın.

Bu beceriyi Mindset programlarında nerede çalışırsınız?

Hizmet Mükemmelliği ve Müşteri Memnuniyeti eğitiminin müfredatında müşteri odaklı hizmet tasarımı ile memnuniyet ölçümü ve geri bildirim sistemleri modülleri yer alır; hizmet ekibi liderleri ve kalite sorumluları için uygundur. CX - Müşteri Deneyimi Yönetimi Sertifika Programı müşteri deneyimine giriş, müşterinin ihtiyaçlarını anlama faaliyetleri ve müşteri yolculuğu haritalama modülleriyle ölçümün bağlamını verir. Müşteri hizmetleri, süreç iyileştirme ve CX ekiplerinden katılımcılar, CES gibi metrikleri bu içeriklerle birlikte ele alabilir.