ROPO etkisi: internette araştıran müşteri neden mağazada satın alır?
ROPO etkisinin ne olduğunu, showrooming'den farkını, çevrimiçi kanalın mağaza satışına katkısının nasıl ölçülebileceğini ve pazarlama kararlarını nasıl değiştirdiğini öğrenirsiniz.
Bir bakışta
- ROPO, ürünü çevrimiçi araştırıp satın almayı mağazada yapmaktır. Kısaltma, research online purchase offline ifadesinden gelir.
- Çevrimiçi kanalın katkısı, satış mağazada kaydedildiği için görünmez kalır. E-ticaret raporu bu müşteriyi dönüşmemiş ziyaretçi olarak gösterir.
- Ters yön de vardır: mağazada bakıp internetten almak, showrooming. İki davranış birlikte kanalların birbirine bağlı çalıştığını gösterir.
- Ölçüm için çevrimiçi ve mağaza verisini bağlayan yöntemler gerekir. Mağazaya özel kod, mağazadan teslim ve anket bunların başında gelir.
- Yalnız son tıklamaya bakmak, çevrimiçi yatırımı olduğundan düşük gösterir. Bu, bütçeyi yanlış kanala kaydırmaya yol açabilir.
ROPO etkisi nedir?
ROPO etkisi (research online, purchase offline), tüketicinin satın alma kararına giden araştırmayı internette yapıp satın alma anını mağazada yaşamasıdır. Müşteri ürünün özelliklerini okur, yorumlara bakar, fiyatları ve stok durumunu karşılaştırır; sonra mağazaya gidip ürünü görerek ya da deneyerek alır.
Bu davranış, kanalların birbirinden ayrı çalışmadığını gösterir. Müşteri açısından çevrimiçi ve mağaza tek bir yolculuğun parçalarıdır; işletmenin raporlarında ise iki ayrı sistem gibi görünür.
Showrooming ile arasındaki fark
ROPO, araştırmanın çevrimiçi, satın almanın mağazada olduğu durumdur. Showrooming ise ters yöndür: müşteri ürünü mağazada inceler, satın almayı çevrimiçi yapar. Bir kanal açısından ikisi çok farklı sonuç verir. ROPO mağazaya trafik getirir; showrooming mağazayı bir ürün gösterim alanına dönüştürür ve satışı başka kanala kaptırabilir.
İki davranışı ayırt etmek, hangi kanalın hangi rolü oynadığını görmek için gereklidir.
ROPO, araştırma ile satın alma yerinin ayrıştığı iki durumdan biridir
Araştırma ve satın alma yerine göre dört davranış
Neden ölçmek zordur?
Çevrimiçi bir analitik araç, satın almayı yalnız sitede tamamlanan siparişler için kaydeder. ROPO yapan müşteri siteyi ziyaret eder ama sipariş vermez; satış mağaza kasasında oluşur. Sonuçta çevrimiçi kanal ziyaret getirmiş ama dönüştürememiş görünür ve etkisi olduğundan düşük okunur.
Mağaza tarafı da çevrimiçi etkiyi göremez. Kasadaki satışın müşterisi, öncesinde hangi ürün sayfasını gezdiğini ya da hangi reklamı gördüğünü bildirmez. İki sistem ayrı olduğu sürece bağlantı kurulamaz.
ROPO nasıl ölçülür?
Kesin bir yöntem yoktur; farklı işaretler birleştirilerek tahmin yapılır. Sık kullanılan yaklaşımlar şunlardır: • Çevrimiçi ürün sayfasından mağazaya özel kod ya da kupon vermek ve kasada saymak • Mağazadan teslim seçeneği sunmak; siparişin çevrimiçi başlayıp mağazada tamamlandığını görmek • Mağaza stoğunu ürün sayfasında göstermek ve mağaza yol tarifi tıklamalarını izlemek • Reklam platformlarının mağaza ziyareti ölçümünden yararlanmak • Kasada ya da sonrasında müşteriye ürünü nereden araştırdığını sormak • Sadakat kartı ya da müşteri kaydıyla çevrimiçi ve mağaza hareketini eşleştirmek; bunun için müşterinin izni ve kişisel veri kurallarına uyum gerekir
Her yöntem kendi başına eksiktir; birkaçının birlikte kullanılması daha güvenilir bir tablo verir.
Pazarlamaya etkisi
ROPO etkisi, çevrimiçi yatırımı yalnız çevrimiçi satışla değerlendirmenin yanıltıcı olduğunu gösterir. Reklam ve içerik, satışı mağazaya taşıyor olabilir. Bütçe kararları yalnız site siparişine göre verilirse, aslında mağaza satışını besleyen kanal kısılabilir.
Pratik sonuçlar şunlardır: ürün sayfalarında mağaza stoğu ve adres bilgisi bulundurmak, çevrimiçi içerikle mağaza deneyimi arasında tutarlılık kurmak ve atıf modelini tek kanalın değil, tüm yolculuğun değerlendirileceği biçimde seçmek. Bu çerçeve, çok kanallı pazarlamanın da temelini oluşturur.
E-ticaret programlarında yeri
ROPO, dijital tüketici davranışının bir parçasıdır ve müşteri yolculuğu analizinde kanallar arası geçişi anlamak için kullanılır. E-Ticaret Uzmanlığı Sertifika Programı, dijital tüketici ve müşteri yolculuğu başlığında bu davranışı e-ticaret yöneticisi ve pazarlama sorumlusu için ele alır.
İlgili Mindset programı
E-Ticaret Uzmanlığı Sertifika Programı
Sık sorulan sorular
ROPO ile webrooming aynı şey midir?
Evet, ikisi de ürünü çevrimiçi araştırıp mağazada satın alma davranışını anlatır. ROPO kısaltması pazarlama literatüründe, webrooming ise perakende tartışmalarında daha sık geçer. Tersi olan davranışa showrooming denir.
ROPO etkisi e-ticaret için olumsuz mudur?
Doğrudan olumsuz değildir ama çevrimiçi kanalın katkısını gizler. E-ticaret raporu bu müşteriyi dönüşmeyen ziyaretçi sayar. Mağaza satışı yapan bir işletme için ise çevrimiçi kanal, satışı mağazaya taşıyan bir vitrin görevi görür.
ROPO etkisini ölçmenin en kolay yolu nedir?
En erişilebilir yol, çevrimiçi sayfadan mağazaya özel kod vermek ve kasada kullanımını saymaktır. Mağazadan teslim seçeneği de çevrimiçi başlayıp mağazada biten yolculukları açıkça gösterir. Tek bir yöntem yeterli değildir; birkaçını birleştirmek daha doğru bir tablo çizer.
Hangi ürünlerde ROPO daha sık görülür?
Denenmesi, dokunulması ya da hemen alınması gereken ürünlerde: giyim, ayakkabı, elektronik ve mobilya gibi. Müşteri özelliklerini internette inceler, son kararı ürünü gördükten sonra verir. Kesin sıklık ürün grubuna ve ülkeye göre değişir.
ROPO için e-ticaret sitesi gerekli midir?
Sipariş almayan bir site de ROPO'yu besleyebilir. Önemli olan, ürün bilgisinin, mağaza adresinin ve stok durumunun çevrimiçi bulunabilmesidir. Sipariş alma özelliği olmasa da site, müşteriyi mağazaya taşıyan bir araç olur.