- Omnichannel ile çok kanallı hizmet arasındaki fark
- Kanal envanteri ve müşteri yolculuğunu çıkarın
- Kırılma noktalarını kanıtla tespit edin
- Servis planı ve arka plan eşlemesi: servis blueprint
- Kanal geçiş senaryolarını yeniden tasarlama: örnek
- Ölçüm, yaygınlaştırma ve yönetişim
- Bu beceriyi Mindset programlarında nerede çalışırsınız?
- Sık sorulan sorular
Kesintisiz kanal deneyimi: omnichannel hizmet tasarımının adımları
Müşterinin kanal değiştirirken anlatmak zorunda kalmadığı hizmet nasıl kurulur: kanal envanteri, yolculuk haritası, kırılma noktaları ve ölçüm.
Omnichannel ile çok kanallı hizmet arasındaki fark
Çok kanallı hizmette şirket telefon, e-posta, sohbet ve mağaza gibi birden fazla kanal sunar, ama kanalların her biri kendi başına çalışır. Müşteri sohbette başladığı sorunu telefonda yeniden anlatmak zorundaysa hizmet çok kanallıdır, omnichannel değildir. Omnichannel hizmette kanallar tek bir müşteri deneyiminin parçalarıdır: bağlam kanaldan kanala taşınır, müşteri kaldığı yerden devam eder ve temsilci ne yaşandığını tekrar sormak yerine görür.
Bu yüzden omnichannel tasarım bir kanal sayısı projesi değildir. Asıl iş, müşterinin bir kanaldan diğerine geçtiği anları, yani kanal geçiş noktalarını sorunsuz hale getirmektir. Başlangıç sorusu hangi yeni kanalı açacağınız değil, mevcut kanallar arasında müşterinin nerede takıldığıdır.
Kanal envanteri ve müşteri yolculuğunu çıkarın
Tasarım çalışması mevcut durumun dürüst haritasıyla başlar. Önce kanal envanteri hazırlanır: hangi kanallar var, her birini hangi ekip yönetiyor, hangi yazılım üzerinde çalışıyor, hangi tür talepleri alıyor ve çalışma saatleri nedir. Bu liste hazırlanırken bile bazı kurumlarda aynı talebin farklı kanallarda farklı ekipler tarafından yürütüldüğü ya da bazı kanalların sahibinin belli olmadığı ortaya çıkar.
Ardından seçilen birkaç öncelikli yolculuk için müşteri yolculuğu haritası çizilir. Örneğin kargo gecikmesi, fatura itirazı ya da abonelik iptali gibi sık yaşanan ve duygusal yükü yüksek bir durum seçilir. Harita müşterinin adımlarını, kullandığı kanalı, o anda beklediğini ve yaşadığı sıkıntıyı gösterir. Kanal geçişleri haritada ayrıca işaretlenir; çünkü sorunlar genellikle kanalın içinde değil, kanallar arasındaki boşlukta oluşur.
Kırılma noktalarını kanıtla tespit edin
Kanal geçişinde nerede ne kaybolduğunu sezgiyle değil kanıtla bulmak gerekir. Kullanılabilecek kaynaklar şunlardır: • Aynı müşterinin kısa sürede birden fazla kanaldan aynı konuda yazdığı ya da aradığı temaslar. Bu tekrar eden temaslar sıklıkla bir kırılma noktasının izidir. • Çağrı ve sohbet kayıtlarında müşterinin yinelediği ifadeler: Daha önce de anlattım, size gönderdim, dün konuştuk gibi. • Şikâyet ve geri bildirim metinlerinde kanal değişimine işaret eden notlar. • Temsilcilerle yapılan kısa görüşmeler; hangi bilgiyi hangi ekrandan kaybettiklerini en yakından onlar bilir.
Bulgular kırılma türlerine ayrılır: bağlam kaybı, kimlik doğrulamanın baştan yapılması, talep durumunun görünmemesi, kanallar arasında çelişen yanıtlar ve süre sözünün tutulmaması. Her tür için bir sahip ve bir çözüm yönü belirlenir; böylece liste şikâyet arşivi olmaktan çıkıp iş planına dönüşür.
Servis planı ve arka plan eşlemesi: servis blueprint
Sorunlu geçişleri çözmek için servis blueprint yöntemi yararlıdır. Blueprint, müşterinin gördüğü adımlarla perdenin arkasında dönen işlemleri tek şemada üst üste koyar: müşteri sohbette talep açar, ön planda temsilci yanıt verir, arka planda sistem talebi kaydeder, başka bir ekip tarafından incelenir, sonuç yine sohbet ya da e-posta ile bildirilir. Şemadaki her el değiştirme anı, bilginin kaybolabileceği ya da gecikebileceği yerdir.
Blueprint ile şunlar görünür hale gelir: müşteriye tekrar yaptırılan adımlar, hangi sistemin hangi bilgiyi tuttuğu ve diğerine aktarılıp aktarılmadığı, gerçekte kimin neyi sahiplendiği. Yeniden tasarım aşamasında temel ilke şudur: müşteri bilgiyi bir kez verir, durum bilgisi kanal fark etmeksizin erişilebilir olur ve her el değiştirmede hedef süre görünür kılınır.
Kanal geçiş senaryolarını yeniden tasarlama: örnek
Örneğin bir müşteri mobil uygulamadaki sohbet botuyla başlayıp sorunu çözemeyince çağrı merkezini arıyor. Mevcut durumda telefon karşılayıcı sohbet geçmişini görmüyor, kimlik doğrulama baştan yapılıyor ve müşteri aynı açıklamayı tekrarlıyor. Yeniden tasarımda sohbet özeti ile talep kaydı çağrı ekranında hazır gelir, müşteri uygulamada oturum açmışsa kimlik doğrulama tekrar edilmez ve temsilci sohbet botunun ne denediğini görür.
Bu tür senaryolar yeniden yazılırken şu sorular sorulur: geçiş kimin kararıyla ve hangi koşulda yapılacak, müşteriye hangi mesaj verilecek, hangi bilgi otomatik taşınacak, geçiş başarısız olursa sonraki adım ne? Her senaryo için kısa bir uygulama kuralı yazılır ve temsilci eğitimine girer. Teknoloji gerektiren kısım, sıklıkla bağlamın ortak bir müşteri ve talep kaydında tutulmasıdır; bu nedenle tekil müşteri görünümü çalışmasıyla birlikte yürütülür.
Ölçüm, yaygınlaştırma ve yönetişim
Omnichannel tasarım ölçülmezse sürdürülemez. Kanal bazlı göstergelerin yanında yolculuk bazlı göstergeler izlenmelidir: ilk temasta çözüm, tekrar eden temas, kanal değiştirme sıklığı, müşteri çabası ve memnuniyet. Pilot yolculuk iyileşmişse aynı yaklaşım diğer yolculuklara yayılır; her yeni yolculuk için aynı adımlar tekrarlanır: haritala, kırılma noktasını kanıtla, geçişi yeniden tasarla.
Yönetişim kısmı genellikle gözden kaçar. Kanalları farklı ekipler yönetiyorsa yolculuğun bütününden sorumlu bir sahip ve kanal liderlerinin düzenli toplandığı bir forum gerekir. Yeni bir kanal ya da kampanya açılmadan önce geçiş etkisinin değerlendirilmesi, deneyimin zamanla yine parçalanmasını önler. Kanal sorumlularının hedeflerinde yalnızca kendi kanalının hacmi değil, yolculuğun sonucu da yer almalıdır.
Bu beceriyi Mindset programlarında nerede çalışırsınız?
Kanallar Arası (Omnichannel) Servis Deneyimi Tasarımı programının modülleri bu çalışma sırasını izler: Omnichannel Çerçevesi ve Kanal Envanteri, Müşteri Yolculuğu ve Kanal Geçiş Haritalama, Kırılma Noktası Analizi ve Kanıt Toplama, Servis Blueprint ve Backstage Eşleme, Kanal Geçiş Senaryolarının Yeniden Tasarımı ile Ölçüm, Yaygınlaştırma ve Yönetişim. Müşteri Hizmetlerinde Analitik ve CRM Eğitimi ise Omnichannel Hizmet Tasarımı ve Süreç Otomasyonu modülünün yanında müşteri verisi ve tekil müşteri görünümü konularını işler.
Programlar müşteri deneyimi, müşteri hizmetleri ve çağrı merkezi yöneticileri ile dijital kanal ve süreç tasarımı ekipleri için uygundur. Kurumsal ekiplerde farklı kanalları yöneten kişilerin aynı gruba katılması, kanal geçiş kararlarının ortak bir haritada tartışılmasını sağlar.
İlgili Mindset programı
Kanallar Arası (Omnichannel) Servis Deneyimi Tasarımı
Sık sorulan sorular
Omnichannel hizmet için yeni bir yazılım almak şart mı?
Her zaman değil. Önce hangi geçişte ne kaybolduğunu belirleyin. Bazı sorunlar süreç ve yetki tanımıyla, bazıları mevcut sistemlerin entegrasyonuyla çözülür. Ortak müşteri ve talep kaydı gerekiyorsa teknoloji kararı bu ihtiyaçtan türetilmelidir; yazılım seçimi analizden önce yapılırsa mevcut kopukluk yeni araca taşınabilir.
Hangi kanalları omnichannel yapıya dahil etmeliyim?
Müşterilerinizin gerçekten kullandığı ve birbiri arasında geçiş yaptığı kanallarla başlayın. Kanal envanteri ve temas kayıtları hangi geçişlerin yaşandığını gösterir. Hepsini aynı anda bağlamaya çalışmak yerine en çok tekrar temas üreten kanal çiftini seçip pilotu orada yapmak daha öğreticidir.
Omnichannel deneyimin başarısı nasıl ölçülür?
Yolculuk bazlı bakın: aynı konuda tekrar eden temas, ilk temasta çözüm, müşteri çabası ve kanal değiştirme sonrası memnuniyet. Kanal bazlı hız ve hacim göstergeleri tek başına yanıltıcı olabilir; çünkü kanal içinde iyi görünen bir süreç kanallar arası geçişte müşteriyi yorabilir.
Servis blueprint nedir, ne zaman kullanılır?
Servis blueprint, müşterinin gördüğü adımlarla arka planda yürüyen işlemleri ve sistemleri tek şemada gösteren bir tasarım aracıdır. Kanal geçişlerinde bilginin hangi el değiştirmede kaybolduğunu görmek, sahiplik boşluklarını bulmak ve yeni akışı ekiplerle ortak okumak istediğinizde kullanılır.
Küçük bir ekipte omnichannel tasarım mümkün mü?
Mümkün, çünkü ilkeler ölçekten bağımsızdır. Küçük ekipte kanal envanteri bir sayfada tutulabilir, öncelikli yolculuk tek bir sık sorun olabilir ve ortak talep kaydı bile paylaşılan bir tablo ya da basit bir destek aracıyla başlayabilir. Önemli olan müşterinin bilgiyi tekrar vermek zorunda kalmadığı bir geçişi kanıtlayarak iyileştirmektir.
İlgili rehberler
İlgili eğitimler
Kategori: Satış, Pazarlama ve Müşteri Deneyimi