Huni analizi: kullanıcılar hangi adımda akıştan düşüyor?

Huni analizi nedir?

Huni analizi (funnel analysis), kullanıcıların bir amaca giden sıralı adımları ne oranda tamamladığını ve hangi adımda bıraktığını ölçen analiz yöntemidir. Adından anlaşıldığı gibi, ilk adımda en çok kullanıcı vardır ve her adımda bir kısmı akıştan düşer; görünüm bir hunide daralmaya benzer.

Yöntem bir soruya odaklanır: Kullanıcılar nerede kayboluyor? Ürün analitiğinde bu soru kayıt akışı, ilk satın alma, uygulama içi onboarding ya da bir özelliğin ilk kullanımı gibi tanımlı yolculuklar için sorulur. Cevap, hangi adımın iyileştirilmesinin en çok kazanç getireceğini gösterir.

Huni nasıl kurulur?

Kurulum, mantıksal olarak şu adımlardan oluşur:

• Hedefi tanımla: Ölçmek istediğin son davranış nedir? Örneğin ilk siparişin tamamlanması.
• Adımları sırala: Hedefe giden anlamlı ve gözlemlenebilir adımları belirle; ürün sayfası görüntüleme, sepete ekleme, ödeme bilgisi girme gibi.
• Her adıma bir olay (event) bağla: Analitik araç, kullanıcının o adımı yaptığını bir olay kaydıyla bilir. Olayların adlandırması tutarlı ve belgelenmiş olmalıdır.
• Zaman penceresi seç: Kullanıcının hunideki tüm adımları ne kadar sürede tamamlaması beklenir? Bir dakikalık bir akış ile birkaç günlük bir satın alma kararı aynı pencereyle ölçülmez.
• Birim belirle: Kullanıcı mı, oturum mu, hesap mı sayılacak? Birim, dönüşüm oranını doğrudan etkiler.
• Kırılımlar ekle: Cihaz, kanal, ülke, yeni ya da mevcut kullanıcı gibi kırılımlarla ortalamanın gizlediği farklar görünür olur.

Huni nasıl okunur?

Her adımda iki sayı önemlidir: Önceki adımdan sonraki adıma geçiş oranı ve huninin başından o adıma kadar toplam dönüşüm. En büyük düşüş her zaman en çok iyileştirme potansiyeli olan nokta değildir; bazı düşüşler doğaldır, örneğin bir fiyat gördükten sonra vazgeçen kullanıcılar.

İyi bir okuma şu soruları sorar: Düşüş teknik bir sorundan mı, yoksa karar sürecinin doğal bir sonucu mu? Belirli bir cihazda ya da tarayıcıda mı yoğunlaşıyor? Belirli bir kanaldan gelen kullanıcılarda mı farklı? Huni, nedeni söylemez; nerede baktığınızı söyler. Neden için oturum kayıtları, kullanıcı görüşmeleri ve deneyler gibi başka kaynaklara ihtiyaç vardır.

Örnek: mobil uygulamada kayıt akışı

Örneğin bir mobil uygulamanın kayıt akışı şu adımlardan oluşuyor: uygulamayı açma, kayıt ekranını görme, e-postayı girme, doğrulama kodunu girme, profil bilgisini tamamlama. Analiz, doğrulama kodu adımında belirgin bir düşüş gösteriyor.

İlk akla gelen iyileştirme metni değiştirmek olabilir. Ama kırılımlar bakıldığında düşüşün yalnızca belirli bir işletim sisteminde ve belirli bir ağ operatöründe yoğunlaştığı görülürse sebep büyük olasılıkla kodun geç gelmesi gibi teknik bir sorundur. Böyle bir bulgu, tasarım değişikliğinden çok altyapı düzeltmesini gerektirir. Huni analizi bu şekilde doğru soruyu doğru takıma yönlendirir.

Huni analizi ile ilişkili kavramlar

• Satış hunisi: Potansiyel müşterinin farkındalıktan satın almaya ilerlediği pazarlama ve satış modeli. Huni analizi bu modelin ölçüm tarafıdır, ama ürün içi davranışlara da uygulanır.
• Tutundurma (retention) analizi: Kullanıcıların zaman içinde ürüne geri dönüp dönmediğini ölçer. Huni tek bir yolculuğun adımlarına, tutundurma ise geri dönüşe bakar.
• Kohort analizi: Aynı dönemde katılan kullanıcı gruplarının davranışını karşılaştırır. Huni dönüşümü kohortlara göre ayrıştırıldığında yeni sürüm ya da kampanya etkisi görülebilir.
• A/B testi: Huni ile bulunan sorunlu adım için çözüm denendiğinde etkisini ölçmenin yoludur.

Sık yapılan hatalar

• Çok uzun huni kurmak: Çok sayıda adım ayrıntıyı artırır ama gürültüyü de artırır. Önce ana adımlarla başla.
• Olay kalitesini sorgulamamak: Eksik ya da çift tetiklenen bir olay, bütün dönüşüm oranını bozar.
• Sıralamayı yanlış tanımlamak: Adımlar kesin sırayla mı yoksa herhangi bir sırada mı sayılacak? Bu seçim sonucu değiştirir.
• Yalnızca ortalamaya bakmak: Yeni ve eski kullanıcılar, farklı kanallar ya da cihazlar çok farklı davranabilir.
• Nedensellik çıkarmak: Düşüş ile bir değişiklik aynı döneme denk geldi diye neden o değişiklik sayılmaz. Deneysel doğrulama gerekir.

Mindset programlarında huni analizi

Konuyu uygulamalı çalışmak isteyenler için Mindset kataloğunda ilgili eğitimler bulunur. Ürün Analitiğinde Funnel, Retention ve Kohort Analizi eğitiminin modülleri arasında Huni Analizi Kurulumu, Huni Yorumlama ve Kayıp Analizi, Tutundurma Analizi, Kohort Analizi ve Bulgudan Karara yer alır. Oyun Analitiği: Retention, ARPDAU ve Funnel Analizi eğitiminde ise Ölçüm Planı ve Olay Şeması, Huni ve İlerleme Analizi, Test ve Nedensellik, Panolar ve Raporlama gibi modüller bulunur.