Retention: Kazandığınız Kullanıcı Ürüne Geri Dönüyor mu?

Retention nedir?

Retention (kullanıcı elde tutma, kullanıcı tutundurma), ürüne bir kez gelen kullanıcının zaman içinde geri dönüp dönmediğini anlatan ölçüdür. Mobil uygulamada uygulamayı yeniden açan, abonelik ürününde aboneliğini yenileyen, e-ticarette tekrar sipariş veren kullanıcı elde tutulmuş sayılır.

Kavramın önemi şuradan gelir: kullanıcı kazanmak maliyetlidir, kazanılan kullanıcı geri dönmüyorsa her yeni kayıt bir önceki kaybı telafi etmeye gider. Retention, büyümenin kalıcı olup olmadığını gösteren ilk göstergedir. Tersi olan ölçü, kullanıcı kaybını anlatan churn'dür.

Elde tutma oranı nasıl hesaplanır?

En yaygın yöntem kohort bazlı hesaptır. Kohort, aynı dönemde ürünü ilk kez kullanan kullanıcılar grubudur. Oran, belirli bir dönem sonunda hâlâ aktif olan kullanıcı sayısının, o kohortun başlangıçtaki kullanıcı sayısına bölünmesiyle bulunur.

Sık kullanılan biçimler şunlardır: • Sınıf (klasik) retention: kayıttan sonraki belirli bir günde ürüne dönenlerin oranı. • Aralık retention: belirli bir zaman penceresinin herhangi bir anında dönenlerin oranı. • Süregelen retention: o günden itibaren hiç ayrılmadan kullanmaya devam edenlerin oranı.

Ürün türüne göre biri diğerinden anlamlıdır. Günlük kullanım beklenen bir oyunda gün bazlı, ayda bir kullanılan bir finans uygulamasında ay bazlı pencere seçilir.

Retention eğrisi ne söyler?

Kohortlar için retention değerleri zaman ekseninde çizilince bir eğri oluşur. Eğri başta hızla düşer, çünkü deneme amaçlı gelen kullanıcılar ayrılır. Asıl bakılan nokta, eğrinin bir yerde düzleşip düzleşmediğidir.

Eğri düzleşiyorsa ürün kendine bağlanan bir çekirdek kitle bulmuş demektir. Eğri sıfıra doğru inmeye devam ediyorsa kullanıcı ürünün sunduğu değeri tekrar tekrar bulamıyor demektir. Bu durumda pazarlama bütçesini artırmak sorunu çözmez, ürün deneyimi gözden geçirilir. Yeni kohortların eğrisi eskilerden yukarıdaysa yapılan ürün değişiklikleri işe yarıyor demektir.

Küçük bir örnek

Örneğin bir yemek tarifi uygulaması, bir ayda kaydolan kullanıcıları tek kohort olarak izliyor. Kullanıcıların büyük bölümü ilk gün uygulamayı açıyor ama ilk hafta sonunda yalnızca birkaçı geri dönüyor. Analiz, geri dönenlerin ortak bir davranışı olduğunu gösteriyor: hepsi ilk oturumda bir tarifi favorilerine eklemiş.

Ekip bu bulguya göre onboarding akışını değiştirip yeni kullanıcıyı ilk dakikada favori eklemeye yönlendiriyor. Sonraki kohortun retention eğrisi, değişiklikten önceki kohortla yan yana konarak kıyaslanıyor. Böylece karar tahmine değil ölçüme dayanıyor.

Retention, churn ve engagement arasındaki fark

Churn, belirli bir dönemde ayrılan kullanıcı ya da müşteri oranıdır. Retention bunun tamamlayıcısıdır: ayrılmayanları ölçer. Aynı olayı karşıt yönlerden anlatırlar, ama ürün ekipleri retention'ı, abonelik ve gelir ekipleri churn'ü daha sık raporlar.

Engagement (bağlılık) ise kullanıcının ürünle ne kadar etkileşime girdiğini anlatır: oturum sıklığı, kullanılan özellik çeşitliliği gibi. Yüksek engagement çoğu zaman retention'ın öncü göstergesidir ama aynı şey değildir. Ürüne sık giren ama hiç ödeme yapmayan kullanıcı retention'da iyi görünür, gelir tarafında iyi görünmeyebilir.

Retention nasıl artırılır?

Elde tutmayı artıran çalışmalar genellikle şu başlıklarda toplanır: • Onboarding: kullanıcıyı ürünün değerini ilk kez hissettiği ana mümkün olduğunca çabuk ulaştırmak. • Alışkanlık tasarımı: ürünü kullanıcının günlük rutinine bağlayan tetikleyici ve ödül döngüleri. • Yaşam döngüsü iletişimi: e-posta, bildirim ve uygulama içi mesajlarla doğru anda hatırlatma. • Erken uyarı: churn'e gidişi gösteren davranış sinyallerini izleyip önce müdahale etmek. • Müşteri başarısı ve sadakat programları.

Her müdahale, retention eğrisinde ölçülecek şekilde A/B testi ya da kohort karşılaştırmasıyla denenir.

Mindset programlarında nerede çalışılır?

Mindset kataloğunda bu konu birkaç açıdan işlenir. Ürün Analitiğinde Funnel, Retention ve Kohort Analizi eğitiminde huni analizi, tutundurma analizi ve kohort analizi ayrı modüller olarak yer alır. Retention Stratejisi eğitiminde churn analizi ve erken uyarı sistemi, engagement artırma ve alışkanlık tasarımı, e-posta ve yaşam döngüsü pazarlaması, sadakat programı tasarımı ile retention metrikleri ve testleri modül başlıklarındadır. Oyun sektörü için Oyun Analitiği: Retention, ARPDAU ve Funnel Analizi eğitimi ölçüm planından tutundurma analizine uzanır.