Mikro dönüşüm: satın almaya giden yolun ölçülebilir küçük adımları
Mikro dönüşümün makro dönüşümden farkını, e-ticarette hangi adımların mikro dönüşüm sayıldığını ve hangilerinin gerçekten ölçmeye değer olduğunu öğrenirsiniz.
Bir bakışta
- Mikro dönüşüm, asıl hedefe giden yolda atılan küçük ve ölçülebilir bir adımdır. Sepete ekleme, bülten kaydı ya da ürün videosu izleme bunlara örnektir.
- Makro dönüşüm işin asıl hedefidir. E-ticarette bu çoğunlukla tamamlanan satın almadır; mikro dönüşümler ona doğru ilerlemeyi gösterir.
- Mikro dönüşüm, satın almaya varmayan ziyaretçilerin nerede kaybolduğunu gösterir. Yalnız sipariş sayısına bakmak, kaybın hangi adımda olduğunu saklar.
- Her tıklama mikro dönüşüm değildir. Ölçmeye değer olanlar, satın alma ihtimaliyle bağı gözlenebilen adımlardır.
- Mikro dönüşümler analitik araçta olay olarak tanımlanır ve huni içinde izlenir. Hangi adımda ne kadar kaybedildiği, iyileştirme önceliğini belirler.
Mikro dönüşüm nedir?
Mikro dönüşüm, bir ziyaretçinin asıl hedefe ulaşmadan önce attığı küçük ama anlamlı adımdır. Ziyaretçi ürünü favorilere ekleyebilir, beden tablosunu açabilir, bültene kaydolabilir ya da ürünü sepete atabilir. Hiçbiri tek başına gelir getirmez; ancak her biri, kişinin ilgisinin arttığını gösteren bir işarettir.
Bu adımlar ölçüldüğünde, satın alma gerçekleşmeyen ziyaretlerden de öğrenmek mümkün olur. Aksi halde yalnız sipariş sayısı görülür ve ziyaretçilerin çoğunun neden ayrıldığı bilinmez.
Makro dönüşümden farkı
Makro dönüşüm, siteyi var eden asıl hedeftir. Online mağazada bu tamamlanan satın alma, bir hizmet sitesinde teklif formunun gönderilmesi, bir yayıncıda abonelik başlatmadır. Mikro dönüşüm ise bu hedefe yaklaştıran ara adımdır.
İki kavram birbirinin yerine kullanılmaz; birbirini tamamlar. Makro dönüşüm sonucu, mikro dönüşümler ise o sonuca varan yolu gösterir. Makro sayısı düşükse, mikro dönüşümlere bakarak sorunun ürün sayfasında mı, sepette mi yoksa ödeme adımında mı olduğu anlaşılabilir.
Mikro dönüşümler, makro dönüşüme giden basamaklardır
Tipik bir e-ticaret yolunda adımlar
- Ürünle ilgilenmeÜrün sayfasında vakit geçirme, görsel ya da video izleme
- Niyet göstermeFavoriye ekleme, beden tablosunu açma, bülten kaydı
- Sepete eklemeÜrünü satın alma ihtimaliyle sepete koyma
- Ödemeyi başlatmaAdres ve ödeme adımına geçme
- Satın almaSiparişin tamamlanması: makro dönüşüm
E-ticarette hangi adımlar mikro dönüşümdür?
Mikro dönüşüm listesi siteye göre değişir. Online mağazalarda sık kullanılanlar şunlardır: • Ürün listesinde filtre ya da sıralama kullanmak • Ürün videosu izlemek veya görseli büyütmek • Ürünü favorilere eklemek • Stokta olmayan ürün için haber verme isteği bırakmak • Bültene ya da kampanya bildirimine kaydolmak • Ürünü sepete eklemek • Kupon kodu girmek • Ödeme adımına geçmek
Bunların hepsi bir tür niyet göstergesidir, ancak aynı güçte değildir. Sepete ekleme ve ödeme adımına geçme, satın almaya çok yakın olduğu için genellikle en değerli mikro dönüşümlerdir. Bülten kaydı ise ilişkinin devamını sağladığı için uzun vadeli değer taşır.
Doğru mikro dönüşümleri seçmek ve ölçmek
Seçimin ölçütü, adımın satın almayla bağıdır. Bir adımı mikro dönüşüm saymadan önce, o adımı yapan ziyaretçilerin yapmayanlara göre daha çok satın alıp almadığına bakılır. Fark yoksa o adım ölçmeye değmeyebilir.
Ölçüm için her mikro dönüşüm analitik araçta olay olarak tanımlanır ve bir dönüşüm hunisinde sıraya konur. Böylece her adımda ziyaretçilerin ne kadarının sonraki adıma geçtiği görülür. En büyük kayıp hangi adımdaysa iyileştirme öncelikle orada yapılır; örneğin sepete ekleme çoksa ama ödeme adımına geçiş azsa, sorun kargo bilgisi ya da üyelik zorunluluğu gibi bir engelde aranır.
Sık yapılan hatalar
En yaygın hata, ulaşılabilecek her etkileşimi mikro dönüşüm ilan etmektir. Sayfa kaydırma ya da menü tıklaması gibi eylemler çoğu zaman satın almayla ilişkisiz gürültüdür ve raporu şişirir. Doğrusu, satın almayla bağı sınanmış birkaç adımı izlemektir.
İkinci hata, mikro dönüşümü başlı başına hedef yapmaktır. Bülten kaydı sayısını artırmak için kayıt kutusunu zorlamak, kalitesiz kayıt getirir. Doğrusu, mikro dönüşümü makro hedefe hizmet eden bir gösterge olarak okumaktır.
Her tıklamayı saymak yerine, satın almayla bağı sınanan adımları izleyin
Mikro dönüşüm ölçümünde sık hata ve doğrusu
Dijital pazarlama ve e-ticaret programlarında yeri
Mikro dönüşüm, dönüşüm optimizasyonu çalışmasının temel ölçüm dilidir. Dijital Pazarlama Bootcamp, dönüşüm optimizasyonu ve veri analizi başlıklarında bu ölçümü pazarlamacı için ele alır; E-Ticaret Uzmanlığı Sertifika Programı ise dijital pazarlama ve müşteri yolculuğu içinde e-ticaret yöneticisi bakışıyla aynı konuya değinir.
İlgili Mindset programı
Dijital Pazarlama Bootcamp
Sık sorulan sorular
Mikro dönüşüm ile makro dönüşüm arasındaki fark nedir?
Makro dönüşüm, işin asıl hedefidir; e-ticarette tamamlanmış sipariş gibi. Mikro dönüşüm ise bu hedefe giden yolda atılan küçük adımdır: favoriye ekleme, bülten kaydı, sepete ekleme. Makro dönüşüm sonucu, mikro dönüşüm ise sonuca varan yolu gösterir.
Sepete ekleme mikro dönüşüm müdür?
Evet. Sepete ekleme, satın almaya çok yakın olduğu için e-ticarette en değerli mikro dönüşümlerden biridir. Sepete eklenen ama sipariş edilmeyen ürünler, terk edilen sepet analizinin de başlangıç noktasıdır.
Bülten kaydı makro dönüşüm olabilir mi?
Siteye göre değişir. Bir blog ya da haber sitesinde bülten kaydı asıl hedef, yani makro dönüşüm olabilir. Online mağazada ise genellikle satın almaya hizmet eden bir mikro dönüşümdür.
Kaç tane mikro dönüşüm izlemeliyim?
Sayıdan çok seçim ölçütü önemlidir. Satın almayla ilişkisi görülen birkaç adım izlemek, her etkileşimi izlemekten daha açıklayıcıdır. Çok fazla olay raporu karmaşıklaştırır ve asıl sorunu gizler.
Mikro dönüşüm nasıl ölçülür?
Her adım analitik araçta olay olarak tanımlanır, ardından adımlar bir dönüşüm hunisinde sıralanır. Huni, her adımda ziyaretçilerin ne kadarının devam ettiğini gösterir. En büyük kaybın görüldüğü adım, iyileştirmenin öncelikli yeridir.