Firmografik segmentasyon: şirketleri kurumsal özelliklerine göre gruplama
Firmografik segmentasyon, B2B pazarda şirketleri sektör, ölçek, bölge ve büyüme aşaması gibi özelliklerine göre gruplayarak hangi şirketlere öncelik vereceğinizi belirlemenizi sağlar.
Bir bakışta
- Bireyin değil şirketin özelliklerine bakar. Demografik segmentasyonun şirketler için karşılığıdır; yaş ve gelir yerine sektör ve ölçek kullanılır.
- Tek başına yetmez, ilk eleme katmanıdır. Doğru şirketi bulmayı sağlar; o şirketin şimdi satın almaya hazır olup olmadığını söylemez.
- Ölçütler satış sonuçlarından çıkarılır. İyi segment, mevcut kazanılmış müşterilerin ortak özelliklerine dayanır.
- Veri eskirse segment yanıltır. Şirketler büyür, birleşir, sektör değiştirir; kayıtlar düzenli yenilenmelidir.
Firmografik segmentasyon nedir?
Firmografik segmentasyon, şirketleri kurumsal özelliklerine göre gruplara ayırma yöntemidir. Firmografik terimi, bireyler için kullanılan demografik kavramının şirket karşılığı olarak ortaya çıkmıştır: demografik veri kişiyi (yaş, gelir, şehir) anlatırken firmografik veri kuruluşu (sektör, çalışan sayısı, bölge, ciro bandı) anlatır.
Yöntem özellikle B2B pazarlama ve satışta kullanılır, çünkü alıcı bir kişi değil bir kuruluştur ve satın alma kararı kuruluşun yapısından güçlü biçimde etkilenir. Küçük bir atölye ile çok şubeli bir grup aynı ürüne bambaşka ihtiyaçlarla, bambaşka bütçe ve onay süreçleriyle yaklaşır. Segmentasyon bu farkı pazarlama ve satış planına taşır.
Hangi firmografik özellikler kullanılır?
En sık kullanılan özellikler şunlardır:
- Sektör ve alt sektör: perakende, üretim, sağlık, finansal hizmetler gibi.
- Ölçek: çalışan sayısı ya da ciro bandı.
- Coğrafya: merkez ve şubelerin bulunduğu ülke, bölge, şehir.
- Büyüme aşaması: yeni kurulmuş, hızlı büyüyen, olgunlaşmış ya da küçülen şirket.
- Mülkiyet ve yapı: aile şirketi, yatırımcı destekli, kamu kuruluşu, holding bağlı şirket.
- Organizasyon yapısı: merkezi ya da şubeli, ilgili departmanın var olup olmadığı.
Her ürün için hepsi gerekmez. Önemli olan, satın alma olasılığını gerçekten ayıran birkaç ölçütü bulmaktır.
Segmentasyon türleri aynı şirketi farklı yerden görür
Firmografik veri ilk eleme, diğerleri sıralama içindir
| Firmografik | Teknografik | Davranışsal | |
|---|---|---|---|
| Sorduğu soru | Bu şirket kim? | Hangi teknolojiyi kullanıyor? | Ne yapıyor? |
| Örnek veri | Sektör, ölçek, bölge | Kullandığı yazılımlar | Sayfa ziyareti, içerik indirme |
| Değişim hızı | Yavaş | Orta | Çok hızlı |
| En iyi kullanım | Hedef listeyi kurmak | Uyumu ve geçiş kolaylığını görmek | Satışa hazırlığı sıralamak |
Küçük bir örnek
Bir şirketin şubeli işletmeler için vardiya planlama yazılımı sattığını düşünelim. Satış ekibi kazanılmış müşterilerine bakıyor ve ortak bir tablo görüyor: müşterilerin büyük bölümü perakende ve hizmet sektöründe, birden fazla şubesi var ve çalışanlarının önemli kısmı vardiyalı.
Buradan çıkan firmografik segment şöyle yazılır: perakende ve yemek hizmetleri sektöründe, çok şubeli, vardiyalı çalışan yapısı olan orta ve büyük ölçekli şirketler. Tek şubeli küçük işletmeler ve vardiya düzeni olmayan ofis temelli kuruluşlar ilk listeden çıkar.
Sonuç: pazarlama bütçesi ve satış ekibinin zamanı, satın alma ihtimali yüksek şirketlere kaydırılır; reklam hedeflemesi, e-posta listesi ve arama listesi aynı segmente göre kurulur.
Veriyi nereden alırsınız?
Firmografik veri genellikle birkaç kaynağın birleşiminden gelir: kendi CRM kayıtlarınız, şirketlerin kamuya açık tanıtım ve kayıt bilgileri, ticari veri sağlayıcıları ve satış ekibinin görüşmelerde öğrendikleri.
Hangi kaynaktan gelirse gelsin şu kurallar geçerlidir. Önce, alanların standartlaştırılması: sektör alanı serbest metin olursa aynı sektör farklı adlarla kaydedilir ve segment raporu anlamsız hale gelir. Sonra, güncelleme: şirketler büyür, taşınır, birleşir. Kaydın ne zaman doğrulandığını tutmayan bir veri tabanı zamanla güvenilirliğini kaybeder.
Sık yapılan hatalar
En yaygın hata, segmenti masa başında, istenen müşteriye göre kurmaktır. Doğrusu, segmenti kazanılmış ve elde tutulmuş müşterilerin ortak özelliklerinden çıkarmaktır.
Bir diğer hata segmenti çok geniş tutmaktır; her şirketin hedef olduğu bir listede öncelik kalmaz. Başka bir hata firmografik uyumu satın alma niyetiyle karıştırmaktır: uygun profile sahip şirket henüz ihtiyaç duymuyor olabilir. Bu yüzden firmografik eleme, davranışsal sinyallerle birlikte okunmalıdır.
Segment, istekten değil kazanılmış müşteri verisinden çıkar
İdeal müşteri profili ve hesap bazlı pazarlamayla ilişkisi
İdeal müşteri profili, firmografik özelliklerin yanında değer üretme potansiyelini de içeren daha geniş bir tanımdır; firmografik segmentasyon onun ilk girdisidir. Hesap bazlı pazarlamada ise segmentten seçilen belirli şirketlere özel mesaj ve kampanya hazırlanır.
Lead skorlamada firmografik uyum genellikle puanın bir bileşenidir: doğru profildeki şirketten gelen lead, aynı davranışı gösteren ama profili uymayan şirketin lead'inden daha yüksek puan alabilir.
Mindset programlarında nerede çalışılır?
B2B büyüme ve pazarlama ekipleri için ICP ve pazar segmentasyonu çalışması, firmografik, teknografik ve davranışsal kriterlerin birlikte kullanımını kapsar. Segment önceliklendirme ve kaynak dağıtımı kararları da aynı çerçevede ele alınır.
İlgili Mindset programı
B2B Büyüme Uzmanlığı Sertifika Programı
Sık sorulan sorular
Firmografik ile demografik arasındaki fark nedir?
Demografik veri bireyi tanımlar: yaş, cinsiyet, gelir, eğitim. Firmografik veri ise kuruluşu tanımlar: sektör, ölçek, bölge, büyüme aşaması. Tüketiciye satış yapan ekipler demografiğe, şirketlere satış yapan ekipler firmografiğe daha çok başvurur; B2B'de birlikte de kullanılır, örneğin karar vericinin unvanı için demografik benzeri bir bilgi eklenir.
Firmografik segmentasyon yalnız B2B için mi geçerlidir?
Ağırlıklı olarak B2B için kullanılır, çünkü alıcı kuruluştur. Yine de bir bireysel ürün şirketler üzerinden satılıyorsa, örneğin çalışan yan hakkı olarak, hedef şirketleri seçmek için kullanılabilir. Doğrudan tüketiciye satışta anlamlı bir karşılığı yoktur.
Kaç segment tanımlamak yeterlidir?
Sabit bir sayı yoktur. Başlangıçta az sayıda net birincil segment, satış ve pazarlama kaynaklarını odaklamak için yeterlidir. Çok fazla segment, her biri için ayrı mesaj ve süreç gerektirir ve küçük ekipte uygulanamaz hale gelir.
Segment ne sıklıkla gözden geçirilmelidir?
Pazar, ürün ya da müşteri tabanı belirgin biçimde değiştiğinde ve düzenli aralıklarla, kazanma ve kaybetme verisine bakarak. Kazanma oranı bir segmentte düşüyor, başka birinde yükseliyorsa tanım güncellenmelidir.
Firmografik veri tek başına satış hedefi belirlemeye yeter mi?
Hayır. Veri şirketin uygun olup olmadığını söyler, ihtiyaç duyup duymadığını söylemez. Satış önceliği için ziyaret, etkileşim ve görüşme sinyalleri de gerekir.