Showrooming mi Webrooming mi? Müşteri Kanallar Arasında Nasıl Gidip Geliyor?
Showrooming, ürünü fiziksel mağazada görüp satın almayı çevrim içi kanalda yapmaktır; webrooming ise tersidir: araştırma çevrim içi, satın alma mağazada. İki davranış aynı gerçeği gösterir: müşteri kanalları ayrı dünyalar olarak görmüyor, perakendecinin de görmemesi gerekiyor.
Bir bakışta
- İki davranışın farkı, araştırma ile satın almanın hangi kanalda yapıldığıdır. Showrooming'de mağaza vitrin işlevi görür, satış başka yere gider; webrooming'de çevrim içi kanal vitrin olur, satış mağazada kapanır.
- Showrooming ağırlıkla fiyat ve kolaylık arayışından doğar. Müşteri ürünü dokunarak doğrular, sonra daha uygun koşulu ya da evine teslimi başka kanalda bulur.
- Webrooming ağırlıkla risk azaltma isteğinden doğar. Müşteri bilgiyi çevrim içi toplar, ama ürünü görmek, hemen almak ya da kargo beklememek için mağazaya gelir.
- Showrooming'i yasaklamak değil, satışı kendi kanalınızda tutmak işe yarar. Mağazada çevrim içi siparişe yardım eden personel ve tutarlı fiyat, müşteriyi rakip siteye göndermeden kazanır.
- Webrooming'in ön koşulu güvenilir stok bilgisidir. Sitede "mağazada var" görüp gelen müşteriyi ürün yokluğuyla karşılamak, iki kanalda da güveni kaybettirir.
Ortak zemin: kanallar arasında gidip gelen müşteri
Showrooming ve webrooming, müşterinin satın alma yolculuğunu tek kanalda tamamlamadığını gösteren iki davranıştır. İkisinde de araştırma ve satın alma farklı kanallarda gerçekleşir; fark yalnız yönündedir. Showrooming'de müşteri mağazada ürünü görür, dener, satış danışmanından bilgi alır, ardından satın almayı çevrim içi yapar. Webrooming'de ise ürün yorumlarını, karşılaştırmaları ve fiyatları çevrim içi inceler, satın almak için mağazaya gider.
Bu davranışlar perakendeciye aynı mesajı verir: müşteri için kanal bir araçtır, amaç değildir. Müşteri her aşamada kendisi için en az riskli, en kolay ya da en avantajlı kanalı seçer. Mağaza ile e-ticaret sitesi ayrı ekipler, ayrı hedefler ve ayrı fiyat politikalarıyla yönetildiğinde, bu geçişler perakendecinin aleyhine işler.
Webrooming, pazarlamada ROPO (çevrim içi araştır, fiziksel mağazadan satın al) adıyla da anılır. İki kavram büyük ölçüde aynı davranışı anlatır; webrooming ifadesi ise özellikle showrooming'in karşıtını anlatırken tercih edilir.
Ölçüt ölçüt iki davranış
- Ölçüt: Araştırma kanalı. Showrooming: fiziksel mağaza. / Webrooming: web sitesi, mobil uygulama, pazaryeri, sosyal medya ve yorum siteleri.
- Ölçüt: Satın alma kanalı. Showrooming: çevrim içi; aynı perakendecinin sitesi ya da bir rakip. / Webrooming: fiziksel mağaza.
- Ölçüt: Temel motivasyon. Showrooming: fiyat avantajı, eve teslim, daha geniş seçenek. / Webrooming: ürünü görmeden alma riskinden kaçınmak, hemen sahip olmak, kargo ve iade zahmetinden kurtulmak.
- Ölçüt: Tipik ürünler. Showrooming: elektronik, ayakkabı, kitap gibi standart ve fiyatı kolay karşılaştırılan ürünler. / Webrooming: mobilya, beyaz eşya, otomobil, kozmetik gibi görmek, denemek ya da danışmak istenen ürünler.
- Ölçüt: Perakendeci için risk. Showrooming: mağaza maliyetini taşıyıp satışı rakibe kaptırmak. / Webrooming: çevrim içi bilgiyle mağazaya gelen müşteriyi stok, fiyat ya da hizmet tutarsızlığıyla kaybetmek.
- Ölçüt: Perakendeci için fırsat. Showrooming: mağazayı deneyim ve danışmanlık merkezine çevirip satışı kendi sitesine almak. / Webrooming: dijital kanalı mağaza trafiği yaratan bir vitrin olarak kullanmak.
İki davranış aynı müşteride farklı ürünlerde görülebilir: aynı kişi kulaklığı mağazada deneyip çevrim içi alırken, kanepeyi çevrim içi araştırıp mağazada alabilir.
Araştırma ve satın alma kanalına göre dört müşteri yolu
Showrooming ve webrooming, araştırma ile satın alma kanalının çaprazlandığı dört yolun ikisidir. Diğer iki yol tek kanalda kalan yolculuklardır: araştırmayı da satın almayı da çevrim içi yapan saf e-ticaret müşterisi ve ikisini de mağazada yapan geleneksel mağaza müşterisi.
Bu dört yolu birlikte görmek, perakendecinin neden tek bir kanala göre plan yapamayacağını açıklar. Saf e-ticaret müşterisi için hız ve kolay ödeme, geleneksel mağaza müşterisi için mağaza düzeni ve personel öne çıkar. Kanallar arası geçen iki yolda ise belirleyici olan, iki kanalın birbirini tamamlayıp tamamlamadığıdır: aynı fiyat, aynı ürün bilgisi, doğru stok görünürlüğü ve bir kanalda başlayan işlemin diğerinde sürdürülebilmesi.
Araştırma ve satın alma kanalı çaprazlandığında dört müşteri yolu çıkar
Perakendeci showrooming'e nasıl yanıt verir
Showrooming'e verilen ilk tepki bazen savunmacıdır: mağazada fiyat etiketlerini barkodsuz yapmak, telefonla ürün fotoğrafı çekmeyi engellemeye çalışmak ya da müşteriye karşı ilgisiz davranmak. Bu yaklaşım müşteriyi durdurmaz, yalnız mağaza deneyimini kötüleştirir ve müşteriyi rakibe daha hızlı gönderir.
Daha etkili yanıt, müşterinin mağazada başlayan yolculuğunu kendi kanallarınızda bitirmesini kolaylaştırmaktır. Mağaza ile sitede tutarlı fiyat, mağazada bulunmayan beden ya da rengi personelin oradan çevrim içi siparişe dönüştürebildiği sonsuz koridor uygulaması, siparişin eve gönderimi ve personelin bu satışlardan pay alması, satışı rakibe kaptırmadan müşterinin istediği kolaylığı verir. Mağaza, satış noktası olmanın yanında deneyim ve danışmanlık merkezi olarak konumlanır.
Showrooming'i engellemek değil, satışı kendi kanalınızda kapatmak işe yarar
Perakendeci webrooming'den nasıl yararlanır
Webrooming yapan müşteri mağazaya bilgilenmiş ve satın almaya yakın gelir. Perakendecinin işi, bu müşteriyi çevrim içi gördüğüyle tutarlı bir mağaza deneyimiyle karşılamaktır.
- Sitede ürünün hangi mağazada stokta olduğunu doğru göstermek: yanlış stok bilgisi, mağazaya gelen müşteriyi kaybettiren en pahalı hatadır.
- Tıkla ve mağazadan al seçeneği sunmak: müşteri ödemeyi ya da rezervasyonu çevrim içi yapar, ürünü bekletmeden teslim alır.
- Çevrim içi ürün sayfasındaki bilgiyi mağaza personelinin de bilmesini sağlamak: müşteri sitede okuduğu özelliği sorduğunda personel daha az bilgili kalmamalıdır.
- Çevrim içi kampanyaların mağazada da geçerli olup olmadığını açıkça belirtmek.
- Mağaza ziyaretini ölçmek: çevrim içi reklamların mağaza satışına etkisi ölçülmezse dijital bütçe yalnız e-ticaret satışına göre değerlendirilir ve hak ettiğinden düşük görünür.
Ölçüm: iki davranışı görünür kılmak
Showrooming ve webrooming'in en büyük yönetim sorunu, kanallar ayrı raporlandığında görünmez olmalarıdır. Mağaza ekibi düşen dönüşümü, e-ticaret ekibi açıklanamayan trafik ile satış arasındaki farkı görür; ikisini birleştiren tablo kimsede yoktur.
Görünürlük için müşteriyi kanallar arasında tanımak gerekir: üyelik, sadakat programı, mağazada e-posta ya da telefonla fiş gönderimi gibi yöntemler, aynı müşterinin iki kanaldaki hareketlerini birleştirmeyi sağlar. Mağaza içi kişi sayacı ve dönüşüm ölçümü, mağaza trafiğinin satışa ne kadar dönüştüğünü gösterir. Tıkla ve mağazadan al siparişleri, sonsuz koridor satışları ve kanallar arası iadeler ayrı izlendiğinde, hangi davranışın ne kadar yaşandığına dair kendi verinizle konuşmaya başlarsınız.
Bu verinin kullanımı, kişisel verilerin korunması mevzuatına ve müşterinin verdiği izinlere uygun olmalıdır.
İlgili Mindset programı
E-Ticaret Uzmanlığı Sertifika Programı
Sık sorulan sorular
Showrooming yalnız rakip siteye kaybedilen satış mı demek?
Hayır. Showrooming'de müşteri satın almayı aynı perakendecinin kendi sitesinden ya da uygulamasından da yapabilir. Bu durumda satış şirket içinde kalır, yalnız kanal değişir. Sorun, mağaza ile e-ticaret hedeflerinin ayrı tutulduğu şirketlerde ortaya çıkar: mağaza ekibi müşteriye emek verir ama satış başka ekibin hedefine yazılır. Kanallar arası satışların ortak değerlendirilmesi bu çatışmayı azaltır.
Webrooming ile ROPO aynı şey mi?
Büyük ölçüde aynı davranışı anlatırlar: çevrim içi araştırıp fiziksel mağazadan satın almak. ROPO ifadesi daha çok pazarlama ölçümü bağlamında, çevrim içi reklam ve içeriğin mağaza satışına etkisini anlatırken kullanılır. Webrooming ise showrooming'in karşıtı olarak tüketici davranışını tarif ederken öne çıkar. Bir raporda ya da sunumda hangisini kullanırsanız kullanın, tanımı açıkça yazmak karışıklığı önler.
Fiyatlar aynıysa showrooming yine de olur mu?
Olur, çünkü fiyat tek motivasyon değildir. Müşteri ürünü taşımak istemediği için eve teslimi tercih edebilir, mağazada aradığı beden ya da renk bulunmadığı için çevrim içi sipariş verebilir ya da kampanya kodu, taksit seçeneği veya hediye paketi gibi küçük bir avantajı çevrim içi kanalda bulabilir. Bu yüzden fiyat eşitlemek gerekli ama yeterli değildir; mağazada eksik kalan bedeni ya da rengi oradan sipariş etme imkânı ve eve gönderim seçeneği, satışın kanal içinde kalmasında belirleyici olur.
Küçük bir mağaza showrooming'e karşı ne yapabilir?
Büyük zincirlerle fiyatta yarışmak yerine, kolay taklit edilemeyecek değeri öne çıkarmak daha gerçekçidir: uzman danışmanlık, kurulum ya da kişiye özel ayar gibi hizmetler, satış sonrası destek, deneme imkânı. Ürünü kendi web sitesinde ya da bir pazaryerinde de satan küçük mağaza, mağazada beğenilen ürünü kendi çevrim içi kanalından sipariş etmeyi kolaylaştırarak satışı dışarıya kaptırmayabilir.
Hangi ekipler bu konuyla ilgilenmeli?
İki davranış birden fazla ekibin kesişiminde yer aldığı için tek bir ekibin sorumluluğuna bırakılmamalıdır. E-ticaret ekibi stok görünürlüğü ve tıkla al akışından, mağaza operasyonu personel eğitimi ve teslim süreçlerinden, pazarlama ölçümden, fiyatlama ekibi kanallar arası tutarlılıktan sorumludur. Çok kanallı yönetim, bu ekiplerin ortak hedeflerle çalışmasını sağlayan yapıdır.