Hunter mı Farmer mı? Satış Ekibini Yeni Müşteri ve Mevcut Müşteri Etrafında Kurmak

Ortak zemin: aynı gelir hedefinin iki kanadı

Hunter ve farmer, satış ekiplerinde iş bölümünü anlatmak için kullanılan gayriresmî terimlerdir. Hunter (avcı) yeni müşteri kazanır; farmer (çiftçi) kazanılan müşteriyi büyütür. İkisi de satış rolüdür, ikisi de gelir hedefi taşır ve ikisi de müşterinin ihtiyacını anlamaya, değer önermeye, pazarlık yapmaya dayanan satış becerilerini kullanır.

Bu ayrım bir unvan değildir. Aynı işleri bir şirkette satış temsilcisi ve hesap yöneticisi, bir başkasında yeni iş geliştirme ve müşteri büyütme ekibi yapar. Bu yüzden bu sayfanın sorusu "hangi unvan" değil, "satış ekibini yeni müşteri ve mevcut müşteri işi etrafında bölmeli miyiz, bölersek nasıl yönetmeliyiz" sorusudur.

Modelin dayanağı basittir: yeni müşteri kazanmak ile mevcut müşteriyi büyütmek farklı çalışma ritimleri, farklı beceriler ve farklı başarı ölçütleri ister. Tek bir satışçı ikisini birden yaptığında, genellikle hangisi daha acil ya da daha çok ödüllendiriliyorsa ona yönelir ve diğeri ihmal edilir.

Ölçüt ölçüt iki rol

• Ölçüt: Odak. Hunter: daha önce satın almamış hesaplar. / Farmer: mevcut müşteri portföyü.
• Ölçüt: Günlük iş. Hunter: hedef hesap araştırması, ilk temas, keşif görüşmesi, teklif ve kapanış. / Farmer: düzenli müşteri görüşmeleri, kullanım ve memnuniyet takibi, yenileme hazırlığı, yeni ihtiyaçları fark etme.
• Ölçüt: Satış döngüsü. Hunter: her fırsat sıfırdan başlar; reddedilme sık ve olağandır. / Farmer: ilişki ve güven hazırdır; döngü daha kısa ama sürekli.
• Ölçüt: Başarı ölçütü. Hunter: kazanılan yeni müşteri ve yeni müşteriden gelen gelir. / Farmer: yenileme, mevcut müşteriden gelen gelir büyümesi ve müşteri kaybının önlenmesi.
• Ölçüt: Öne çıkan beceri. Hunter: soğuk iletişim, ısrar, hızlı nitelendirme, kapanış. / Farmer: ilişki yönetimi, hesap planlama, müşterinin işini derinlemesine anlama, kurum içi koordinasyon.
• Ölçüt: Riskli davranış. Hunter: hızlı kapanış için gerçekçi olmayan söz vermek. / Farmer: rahat ilişkide büyüme fırsatlarını görmemek.

Bu farklar, ekip kurarken iki ayrı iş tanımı, iki ayrı hedef seti ve iki ayrı prim kurgusu gerektiğini gösterir.

Ekibi bölmeli mi, nasıl bölmeli?

Hunter ve farmer ayrımı her ekip için doğru değildir. Kararı belirleyen, iş hacmi ve iki işten hangisinin ihmal edildiğidir.

• Ekip küçük, müşteri sayısı az ve satış döngüsü kısaysa tek satışçı modeli genellikle daha verimlidir. Her satışçı kendi kazandığı müşteriyi büyütür; ama hedefte yeni müşteri ve mevcut müşteri sonuçları ayrı ölçülmelidir ki biri diğerini gizlemesin.
• Mevcut müşterilerin talepleri satışçıların takvimini dolduruyor ve yeni müşteri arayışı sürekli erteleniyorsa, ayrı bir hunter rolü kurmak bu işi korumanın yoludur.
• Yeni müşteri kazanılıyor ama müşteriler sonraki dönemlerde büyümüyor ya da kayboluyorsa, eksik olan farmer rolüdür. Bu rolün hedefinde yenileme ile büyüme birlikte yer almalıdır.
• Gelirin önemli bir kısmı birkaç büyük ve karmaşık hesaptan geliyorsa, farmer rolü anahtar müşteri yönetimine dönüşür: her hesap için ayrı bir hesap planı, karar verici haritası ve kurum içi hesap ekibi gerekir.

Bölme kararı verildiğinde, hangi müşterinin hangi tarafa ait olduğu, devrin ne zaman yapılacağı ve iki rolün ortak kazandığı fırsatların nasıl paylaşılacağı aynı anda yazılmalıdır.

Hedef ve prim tasarımı: modeli ayakta tutan kısım

Hunter ve farmer modelinin başarısı büyük ölçüde hedeflerin ve primin rollerle uyumuna bağlıdır. Satışçılar ödüllendirildikleri işe yönelir; prim planı rolü tarif eden belgeden daha güçlü bir sinyaldir.

Hunter için hedef ve prim, yeni müşteriden gelen gelire ve kazanılan yeni hesaplara bağlanır. Mevcut müşterilerden gelen gelir hunter'ın hedefinde ağırlık taşırsa, hunter zor olan yeni müşteri arayışını bırakıp kolay gelire yönelir.

Farmer için hedef, mevcut portföyün gelirini korumak ve büyütmektir: yenilemeler, ek satış ve çapraz satış. Farmer'ın hedefi yalnız yenilemeyse rol bir müşteri hizmetine dönüşür; yalnız büyümeyse müşteri kaybını önleyen sessiz işler ihmal edilir. İkisini birlikte ölçmek gerekir.

İki rolün kesiştiği noktalar önceden kurala bağlanmalıdır. Hunter'ın kazandığı müşteri ilk dönemde kimde kalacak? Farmer, mevcut müşterinin bağlı olduğu grup şirketinden yeni bir şirket kazandırırsa bu yeni müşteri mi sayılır, büyüme mi? Bu sorular yazılı kurala bağlanmazsa her kapanışta pay tartışması çıkar ve iki rol birbirine rakip olur.

Devir: kazanılan müşteri farmer'a nasıl geçer?

Modelin en kırılgan anı, hunter'ın kazandığı müşterinin farmer'a geçtiği andır. Müşteri, satın alırken konuştuğu kişiyle ilişki kurmuştur; devir kötü yapılırsa müşteri bunu "satıldım ve bırakıldım" diye yaşar.

İyi bir devir, kapanıştan önce başlar. Fırsat son aşamaya geldiğinde farmer görüşmelere katılmaya başlar ve müşteri onu tanır. Kapanışta hunter, müşterinin neden satın aldığını, hangi sorunu çözmeyi beklediğini, kararı kimin verdiğini ve hangi sözlerin verildiğini yazılı olarak aktarır. Ardından ortak bir tanışma görüşmesiyle ilişki resmen devredilir. İlk dönemde farmer, verilen sözlerin tutulup tutulmadığını yakından izler; bu dönem müşterinin ilk değerini gördüğü ya da hayal kırıklığı yaşadığı dönemdir. Ancak bu temel oturduktan sonra büyüme görüşmeleri başlar.

Devrin ne zaman yapılacağı da kurala bağlanmalıdır. Çok erken devir, kapanış sırasında kurulan güveni boşa harcar; çok geç devir ise hunter'ı yeni müşteri arayışından uzak tutar.

Sık yapılan hatalar

• Rolleri kişilik tipine göre dağıtmak. "Dışa dönük olan hunter, sakin olan farmer" yaklaşımı, gerçek becerileri ve deneyimi gözden kaçırır. Rol, kişinin hangi işte sonuç ürettiğine göre verilmelidir.
• Farmer'a büyüme hedefi vermemek. Yalnız ilişki ve memnuniyetle ölçülen farmer, müşteriyle iyi geçinir ama portföyü büyütmez.
• Hunter'ı kapanıştan sonra tamamen çekmek. Verilen sözlerin bağlamını bilen kişi ortadan kaybolursa ilk sorunlarda müşteri muhatap bulamaz.
• Pay kurallarını yazmamak. Yeni ile mevcut müşterinin sınırı, grup şirketleri ve ortak kazanılan fırsatlar önceden tanımlanmazsa ekip içi rekabet müşteriye yansır.
• Küçük ekipte zorla bölmek. Az sayıda satışçının olduğu bir ekipte iki ayrı rol, her iki işin de yarım yapılmasına yol açabilir.
• En iyi hunter'ı yönetici yapıp modeli kendisine bırakmak. Yeni müşteri kazanmakta başarılı olmak, iki rolü dengeleyen bir ekip kurmanın becerisini otomatik olarak getirmez.

Mindset programlarında nerede çalışılır?

Satış müdürleri ve satış ekibini yeniden yapılandıran yöneticiler için hunter ve farmer kararı, kadro, hedef ve prim tasarımının ortak noktasıdır. Satış Ekibi Yöneticiliği Sertifika Programı satış ekibi kurma ve işe alımı, hedef, kota ve prim sistemi tasarımını ve pipeline liderliğini aynı çatı altında ele alır. Farmer tarafını derinleştirmek isteyenler için Anahtar Müşteri Yöneticiliği (KAM) Sertifika Programı stratejik hesap planı, çapraz satış ve müşteri sağlığı yönetimini işler.