Empati Haritası mı Persona mı? Kullanıcıyı Anlamanın Farklı Araçları

Kısaca: model ile düşünme aracı

Persona, araştırmaya dayanarak oluşturulmuş, belirli bir kullanıcı grubunu temsil eden kurgusal bir karakterdir. Bir isim, bağlam, hedefler, ihtiyaçlar, davranış kalıpları ve engeller içerir. Amacı, ekip içinde kullanıcı denince herkesin aynı kişiyi düşünmesini sağlamak ve tasarım, ürün, pazarlama kararlarını bu karaktere göre sınamaktır. Persona uzun süre kullanılan, kurumda paylaşılan bir referans belgesidir.

Empati haritası ise ekibin bir kullanıcı ya da kullanıcı grubu hakkında bildiklerini görselleştiren ortak çalışma aracıdır. Ortada kullanıcı ya da persona durur; çevresinde kullanıcının ne söylediği, ne düşündüğü, ne yaptığı ve ne hissettiği alanları yer alır. Nielsen Norman Group'un vurguladığı gibi empati haritası personanın yerine geçmez; bir personaya dair bilinenleri düzenlemek için de kullanılabilir.

Kısacası persona kimi tasarladığımızı tanımlar, empati haritası o kişinin zihnine ve davranışına dair bildiklerimizi masaya yatırır.

Ölçüt ölçüt farklar

• Ne olduğu: Empati haritası / bir kullanıcı ya da segment hakkındaki bilgiyi düzenleyen görsel çalışma aracı. Persona / bir kullanıcı tipini temsil eden kurgusal karakter modeli.
• Odak: Empati haritası / kullanıcının zihniyeti; söyledikleri, düşünceleri, davranışları ve duyguları. Persona / kullanıcının kim olduğu; hedefleri, ihtiyaçları, bağlamı, davranış kalıpları ve engelleri.
• Ömrü: Empati haritası / çoğunlukla bir atölye ya da araştırma sentezi için hızlı hazırlanır, gerektiğinde yenilenir. Persona / proje ya da ürün boyunca yaşayan, güncellenen bir referanstır.
• Hazırlanış: Empati haritası / ekip birlikte, yapışkan notlarla kısa sürede çıkarabilir; araştırma öncesinde varsayımlarla da çizilebilir, yeter ki kanıt ile varsayım ayrılsın. Persona / görüşme, gözlem ve veri analizinden çıkan örüntülere dayanmalıdır.
• Kapsam: Empati haritası / tek bir kişi, tek bir segment ya da belirli bir durum. Persona / kullanıcı tabanını temsil eden ve birbirinden anlamlı biçimde ayrışan bir küme.
• Çıktı olarak kullanımı: Empati haritası / ihtiyaçları önceliklendirmek, bilgi boşluklarını görmek, araştırma sorularını belirlemek. Persona / kapsam ve öncelik kararları, kullanıcı senaryoları, iletişim tonu, kullanılabilirlik testine katılımcı seçimi.

Empati haritasının alanları ve dikkat noktaları

Yaygın kullanılan empati haritası düzeni kullanıcının etrafında şu alanlardan oluşur:

• Söyler: Görüşmelerde kullanıcının kullandığı ifadeler, mümkünse birebir alıntı olarak. Somut alıntılar genel cümlelerden daha değerlidir.
• Düşünür: Deneyim boyunca aklından geçen ama her zaman söylemediği düşünceler; kaygılar, tereddütler, öncelikler.
• Yapar: Gözlenebilen davranışlar; geçici çözümler, karşılaştırma yapma, bir adımı atlama ya da erteleme.
• Hisseder: Duygular; bir sıfat ve kısa bir nedenle yazılır, örneğin gergin, çünkü yanlış belgeyi yüklediğini düşünüyor.

Empati haritası yolculuk haritası gibi zaman sıralı değildir; bir anın değil, bir zihniyetin fotoğrafıdır. Bir alanı doldurmakta zorlanmak, o konuda araştırmanın eksik olduğunu gösterir ve bir sonraki görüşmede neyin sorulacağına yön verir.

Örnek: bir sağlık uygulamasında birlikte kullanım

Örneğin bir sigorta şirketi, poliçe sahiplerinin randevu ve masraf işlemlerini yönettiği bir mobil uygulama geliştiriyor.

Ekip önce farklı yaşlardan ve meslek gruplarından poliçe sahipleriyle görüşmeler yapar. Her görüşmenin ardından kısa bir empati haritası çıkarılır. Haritalarda bazı kullanıcıların masraf belgesini yüklerken kendilerini yetersiz hissettikleri, işlemi yarıda bırakıp çağrı merkezini aradıkları ve reddedilme korkusuyla belgeleri birkaç kez fotoğrafladıkları görülür.

Benzer haritalar gruplandığında ortaya belirgin örüntüler çıkar ve ekip bunları personalara dönüştürür: örneğin işlemleri hızla bitirmek isteyen yoğun çalışan bir ebeveyn ile dijital işlemlerde desteğe ihtiyaç duyan bir emekli. Personalar ürün yol haritasında hangi özelliğin kimin için yapıldığını netleştirir; empati haritaları ise belge yükleme ekranı tasarlanırken kullanıcının o andaki kaygısını hatırlatır.

Bu örnekte empati haritası personaya giden yolda ham madde, persona ise o malzemeden üretilmiş kalıcı modeldir.

Hangisi ne zaman kullanılmalı?

Empati haritası şu durumlarda uygundur:

• Projenin başında ekibin kullanıcı hakkında ne bildiğini ve neyi bilmediğini görmek için
• Görüşme notları, açık uçlu anket yanıtları gibi nitel veriyi hızla anlamlandırmak için
• Farklı disiplinlerden gelen ekip üyeleri arasında ortak bir kullanıcı anlayışı kurmak için
• Bir tasarım kararını kullanıcıya dair kanıtla sınamak için

Persona şu durumlarda gerekir:

• Ürün birbirinden belirgin biçimde farklı kullanıcı gruplarına hizmet ediyorsa
• Uzun soluklu bir üründe, farklı ekiplerin aynı kullanıcı tanımı üzerinden karar vermesi gerekiyorsa
• Özellik önceliklendirmesinde bunu kim için yapıyoruz sorusu sıkça tartışma yaratıyorsa
• Yolculuk haritası, kullanıcı senaryosu ya da kullanılabilirlik testi için bir aktör tanımlanması gerekiyorsa

Küçük ve hızlı projelerde empati haritası tek başına yeterli olabilir. Kurumsal ölçekte ise empati haritaları genellikle personaların üretildiği ve güncellendiği araştırma sürecinin bir parçası olur.

Sık yapılan hatalar

• Araştırmasız persona: Ekibin varsayımlarından ya da pazarlama segmentlerinden üretilen personalar, demografik bir etiketten öteye geçmez ve tasarım kararlarına yön vermez. Varsayıma dayalı bir başlangıç yapılacaksa bu açıkça belirtilmeli ve araştırmayla doğrulanmalıdır.
• Demografiye boğulmak: Yaş, şehir, hobi gibi ayrıntılar karakteri canlı gösterir ama karar vermeye yardım etmez. Asıl değerli olan hedefler, davranışlar, motivasyonlar ve engellerdir.
• Empati haritasında kanıt ile tahmini karıştırmak: Görüşmeden gelen alıntı ile ekibin tahmini aynı biçimde yazıldığında harita yanıltıcı olur; farklı renk ya da işaretle ayrılmalıdır.
• Hisseder alanını genel kelimelerle doldurmak: Mutlu, mutsuz gibi sözcükler tek başına bilgi taşımaz; duygunun nedeni yazılmalıdır.
• Hazırlayıp kullanmamak: Personalar bir kez sunulup unutulursa etkisi kalmaz. Toplantılarda, gereksinim belgelerinde ve test planlarında düzenli olarak anılmaları gerekir.

Mindset programlarında persona ve empati haritası

UX/UI Bootcamp ve UX / UI Uzmanlığı Sertifika Programı, kullanıcı araştırması modülünün ardından persona, kullanıcı yolculuğu ve empati haritası başlıklı modülle bu araçları tasarım sürecinin içinde ele alır; bootcamp'te gerçek müşteri projesinin keşif ve tanımlama aşamasında uygulama fırsatı da yer alır.

Bu araçları besleyen araştırma tarafını derinleştirmek isteyenler için Kullanıcı Araştırması (UX Research) eğitimi; araştırma planlama, nitel araştırma yöntemleri, kullanılabilirlik testleri, veri analizi ve içgörü üretimi ile araştırma bulgularının sunulması modüllerini içerir.