Müşteri Yolculuğu Haritası mı Service Blueprint mi? Ön Sahne ile Arka Sahnenin Ayrımı

Kısaca: biri müşterinin gözünden, diğeri kurumun içinden bakar

Müşteri yolculuğu haritası (customer journey map), bir kişinin belirli bir hedefe ulaşmak için geçtiği süreci onun bakış açısından görselleştirir. Harita müşterinin her aşamada ne yaptığını, ne düşündüğünü ve ne hissettiğini gösterir; deneyimdeki kopuşları, hayal kırıklıklarını ve iyileştirme fırsatlarını ortaya çıkarır.

Service blueprint (hizmet planı) ise aynı deneyimin perde arkasını gösterir. Müşterinin attığı her adımın karşısında, onunla temas eden çalışanların ve dijital arayüzlerin yaptıklarını, müşterinin görmediği arka plan işlerini, destek süreçlerini, sistemleri ve fiziksel kanıtları katman katman haritalar.

Nielsen Norman Group bu ilişkiyi, service blueprint'i yolculuk haritasının devamı gibi düşünmek şeklinde özetler. Yolculuk haritası neyin yaşandığını ve nasıl hissettirdiğini, service blueprint ise bu deneyimin kurum içinde nasıl üretildiğini anlatır.

Yapı ve katmanlar

Müşteri yolculuğu haritasının tipik bileşenleri:

• Aktör: Haritanın bakış açısını aldığı persona ya da kullanıcı; her harita tek bir aktöre odaklanır
• Senaryo ve beklentiler: Hangi durumun ve hangi hedefin haritalandığı
• Yolculuk aşamaları: Keşfetmek, denemek, satın almak, kullanmak, destek almak gibi üst düzey evreler
• Eylemler, düşünceler ve duygular: Her aşamada aktörün yaptıkları, aklından geçenler ve duygu durumu
• Fırsatlar: Haritadan çıkan iyileştirme fikirleri, sahiplik ve ölçütlerle birlikte

Service blueprint'in tipik katmanları:

• Müşteri eylemleri: Çoğunlukla bir yolculuk haritasından ya da araştırmadan alınır
• Ön sahne eylemleri: Müşterinin gördüğü, insanla ya da dijital arayüzle yaşanan etkileşimler
• Arka sahne eylemleri: Müşterinin görmediği ama ön sahneyi destekleyen işler
• Destek süreçleri: Hizmetin sunulmasını sağlayan iç süreçler, sistemler ve diğer ekipler
• Kanıtlar: Müşterinin ve çalışanların etkileşime girdiği fiziksel ya da dijital nesneler ve mekânlar

Blueprint'teki katmanları etkileşim çizgisi, görünürlük çizgisi ve iç etkileşim çizgisi ayırır. Görünürlük çizgisinin üstünde müşterinin gördüğü, altında görmediği alan yer alır.

Ölçüt ölçüt farklar

• Bakış açısı: Customer journey map / müşterinin deneyimi ve duyguları. Service blueprint / hizmeti üreten organizasyon, çalışanlar ve sistemler.
• Yanıtladığı soru: Customer journey map / müşteri ne yaşıyor, nerede zorlanıyor? Service blueprint / bu deneyimi hangi süreçler üretiyor, sorun nereden kaynaklanıyor?
• Duygusal boyut: Customer journey map / duygu eğrisi temel öğedir. Service blueprint / duygular genellikle yer almaz; odak operasyondur.
• Ayrıntı düzeyi: Customer journey map / üst düzey aşamalar ve temas noktaları. Service blueprint / adım adım iş akışı, sorumlular, sistemler ve bağımlılıklar.
• Kullanan ekipler: Customer journey map / pazarlama, müşteri deneyimi, ürün ve tasarım ekipleri. Service blueprint / servis tasarımcıları, operasyon, süreç iyileştirme, BT ve hizmet sunan ekipler.
• Tipik çıktı: Customer journey map / iyileştirme fırsatları listesi ve ortak müşteri anlayışı. Service blueprint / süreç değişikliği, rol ve sistem gereksinimleri, başarısızlık noktalarının giderilmesi.

Örnek: bir bankada kredi kartı başvurusu

Örneğin bir banka, kredi kartı başvurularında yüksek terk oranından şikâyetçi.

Yolculuk haritası çalışmasında ekip, başvuranlarla görüşmeler ve kullanılabilirlik testleri yapar. Harita, müşterinin mobil uygulamada başvuruyu kolayca başlattığını, ancak gelir belgesi istendiği adımda kafasının karıştığını, sonra günlerce haber alamayınca kaygılandığını ve çağrı merkezini aradığında aynı bilgileri tekrar vermek zorunda kaldığını gösterir. Duygu eğrisi belge ve bekleme adımlarında dibe vurur.

Aynı yolculuk için hazırlanan service blueprint ise nedenleri gösterir: belge yükleme ekranındaki açıklama metni hukuk biriminin onayından geçmiş ve teknik dille yazılmıştır; yüklenen belgeler ayrı bir operasyon ekibinin kuyruğuna düşer; bu ekibin sistemi çağrı merkezinin ekranına başvuru durumunu aktarmaz; müşteriye otomatik bildirim gönderen bir adım yoktur.

Yolculuk haritası nerede acı olduğunu, blueprint o acıyı hangi iç sürecin yarattığını gösterir. Çözüm de buna göre şekillenir: sadeleştirilmiş metin, durum bildirimi ve ekipler arası ortak başvuru görünümü.

Hangisi ne zaman hazırlanmalı?

Müşteri yolculuğu haritası şu durumlarda doğru araçtır:

• Müşteri deneyimini kurum içinde ortak bir resimle anlatmak gerekiyorsa
• Sorunun nerede olduğu henüz belli değilse ve keşif yapılıyorsa
• Yeni bir ürün ya da hizmet için ideal deneyim tasarlanıyorsa (gelecek durum haritası)
• Pazarlama, ürün ve müşteri hizmetleri arasındaki temas noktalarını hizalamak isteniyorsa

Service blueprint şu durumlarda gerekir:

• Müşteri deneyimindeki sorunun kökü birden fazla ekibe, sisteme ya da sürece yayılıyorsa
• Hizmet yeniden tasarlanıyor ve operasyonel etkisi görülmek isteniyorsa
• Şube, çağrı merkezi ve dijital kanalın birlikte çalıştığı çok kanallı hizmetlerde
• Yeni bir sistem ya da süreç devreye alınmadan önce bağımlılıkları ve başarısızlık noktalarını görmek için

Genel kural: deneyimi anlamak için yolculuk haritası, deneyimi değiştirmek için blueprint.

Hazırlarken sık yapılan hatalar

• Araştırmasız harita: Toplantı odasında varsayımlarla çizilen yolculuk haritası, kurumun kendine dair inancını yansıtır, müşterinin gerçeğini değil. Görüşme, gözlem ve veri olmadan çizilen haritalar en fazla hipotez olarak kullanılmalıdır.
• Tek haritada herkesi anlatmak: Farklı müşteri tiplerinin yolculukları farklıdır; tek bir genel harita ayrıntıyı kaybeder.
• Blueprint'i süreç akış şemasına dönüştürmek: Müşteri eylemleri katmanı unutulduğunda blueprint sıradan bir iş akışı şemasına dönüşür ve müşteriyle bağını kaybeder.
• Arka sahne ekiplerini sürece katmamak: Blueprint'i yalnız tasarım ekibi hazırlarsa operasyondaki gerçek iş adımları eksik kalır.
• Haritayı duvarda bırakmak: Fırsatlar sahiplendirilmez ve ölçütlere bağlanmazsa harita bir sunum malzemesi olarak kalır.

Mindset programlarında yolculuk haritası ve blueprint

Servis Tasarımı ve Service Blueprint Hazırlama eğitimi; servis tasarımının çerçevesi, saha keşfi ve veri toplama, müşteri yolculuğu katmanı, ön sahne ve arka sahne katmanları, sorun analizi ve başarısızlık noktaları, iyileştirme tasarımı, prototipleme ve pilot modüllerini içerir.

CX - Müşteri Deneyimi Yönetimi Sertifika Programı müşteri yolculuğu haritalama ve tasarım odaklı düşünme modülleriyle deneyim tarafını; UX / UI Uzmanlığı Sertifika Programı ise servis tasarımı ile persona, kullanıcı yolculuğu ve empati haritası modülleriyle tasarım tarafını ele alır.