Trade marketing: ürünü rafta satışa dönüştüren kanal pazarlaması

Ticari pazarlama (trade marketing) nedir?

Ticari pazarlama, İngilizce adıyla trade marketing, bir üreticinin ürününü perakendeci, bayi ya da distribütör gibi satış kanalı ortaklarının elinde daha görünür, ulaşılabilir ve cazip hale getirmek için yürüttüğü pazarlama faaliyetlerinin bütünüdür. Hedef kitle son tüketici değil, ürünün tüketiciye ulaştığı kanaldır.

Bir markanın reklam kampanyası tüketicide ilgi yaratır; trade marketing ise tüketici markete girdiğinde ürünün doğru rafta, doğru stokta, doğru fiyat ve görsel düzenle karşısına çıkmasını sağlar. Kısacası marka yatırımını satış noktasında gerçek satışa çeviren halkadır.

Trade marketing neleri kapsar?

Kapsam sektöre göre değişir, ancak hızlı tüketim ürünlerinde genellikle şu başlıklar bulunur: • Kategori yönetimi: perakendeci ile birlikte kategorinin büyümesi için hangi ürünlerin, hangi oranda yer alacağını planlamak. • Raf ve planogram uyumu: ürünün raftaki konumu, yüzey payı ve komşu ürünler. • Promosyon tasarımı: indirim, çoklu alım, hediye gibi mekanizmaları kârlılığı koruyarak planlamak ve sonucunu ölçmek. • Satış noktası aktivasyonu ve materyal yönetimi: stand, reyon başı, afiş, kasa önü gibi görünürlük araçları. • Kanal ve müşteri planı: zincir market, bakkal, e-ticaret gibi her kanal için ayrı hedef ve yatırım. • Veri ve içgörü: satış, stok ve raf verisini okuyup aksiyon almak. • Dijital ve omnichannel kanallar: çevrim içi mağazada ürün görünürlüğü ve sayfa içeriği.

Trade marketing uzmanı bir günde ne yapar?

Örneğin bir içecek üreticisinin trade marketing ekibi, bir zincir marketle yaz dönemi için ortak plan hazırlar. Önce o marketteki kategori verisini inceler: hangi mağazalarda ürün rafta var ama satmıyor, hangilerinde stok yetersiz. Ardından promosyon takvimini ve raf düzenini perakende ekibiyle görüşür, görünürlük materyallerini üretir ve saha ekibinin mağaza ziyaretlerinde uygulamayı kontrol etmesini sağlar.

Kampanya bittiğinde satış artışını, kampanya maliyetine ve karlılığa göre değerlendirir. Böylece bir sonraki dönemde aynı mekanizmayı sürdürmek ya da değiştirmek için kanıta dayalı bir karar alınır.

Trade marketing ile benzer kavramların farkı

Tüketici pazarlaması (marka pazarlaması), son tüketicinin markayı bilmesini ve istemesini hedefler. Trade marketing ise ürünün kanalda satılabilir olmasını hedefler. Satış ekibi müşteriyle sipariş ve fiyat koşullarını müzakere eder; trade marketing bu ilişkiyi veri, planlama ve görünürlük programlarıyla destekler.

Shopper (alışverişçi) pazarlaması ise alışveriş anındaki davranışa, yani müşterinin mağazada nasıl karar verdiğine odaklanır ve çoğu zaman trade marketing'in bir alt başlığı olarak ele alınır. Kategori yönetimi de trade marketing'in önemli bir aracıdır, ama tek başına tüm işlevi kapsamaz.

Sık yapılan hatalar

En yaygın hata promosyonu satış hacmiyle ölçüp karlılığı gözden kaçırmaktır. İndirimle artan satış, promosyon bitince eski seviyeye dönüyorsa kampanya değer yaratmamış olabilir.

Bir diğer sorun, saha uygulamasının izlenmemesidir. Planlanan raf düzeni mağazada uygulanmıyorsa harcanan bütçe karşılık bulmaz. Ayrıca her kanala aynı programı uygulamak, bakkal ile zincir market ya da çevrim içi satış noktasının ihtiyaçlarının farklı olduğunu görmezden gelir. Son olarak, satış, pazarlama ve tedarik ekipleri aynı planı bilmiyorsa promosyon stok yokluğuna denk gelebilir.

Mindset programlarında trade marketing

FMCG Trade Marketing programı, hızlı tüketim ekosisteminde trade marketing kavramını, kategori yönetimini, promosyon tasarımı ve getiri yönetimini, satış noktası aktivasyonunu, kanal planını ve veri analitiğini işler. Üretici firmalarda satış, pazarlama, kategori ve kanal ekiplerinde çalışanlar ile perakende tarafıyla ortak plan hazırlayan yöneticiler için uygundur.