Alışveriş Pazarlaması (Shopper Marketing) ile Ticari Pazarlama (Trade Marketing) Arasındaki Fark

Kısa cevap: Kanalı mı kazanıyorsunuz, alışverişçiyi mi?

Ticari pazarlama (trade marketing), bir üreticinin ürününü satan kanalı, yani perakendecileri, zincir marketleri, toptancıları ve distribütörleri hedefler. Amacı ürünün doğru noktalarda listelenmesi, rafta yeterli ve görünür yer alması, kanalın ürünü stoklaması ve satmak için istekli olmasıdır. Muhatabı satın alma müdürleri, kategori yöneticileri ve mağaza sahipleridir.

Alışveriş pazarlaması (shopper marketing) ise satın alma kararını veren kişiyi, alışverişçiyi hedefler. Alışverişçinin mağazaya ya da e-ticaret sitesine nasıl geldiğini, rafın önünde nasıl karar verdiğini, neyin onu durdurduğunu ya da ikna ettiğini anlamaya ve bu anlarda etkili olmaya odaklanır.

Kısaca ticari pazarlama "ürün rafa ve doğru yere nasıl ulaşır" sorusunu, alışveriş pazarlaması "rafa gelen kişi neden bu ürünü seçer" sorusunu yanıtlar. İkisi de özellikle hızlı tüketim ürünleri (FMCG) sektöründe yerleşik disiplinlerdir.

Alışverişçi ile tüketici neden ayrı düşünülür?

Alışveriş pazarlamasının çıkış noktası, ürünü satın alan kişi ile kullanan kişinin her zaman aynı olmamasıdır. Örneğin kedi mamasını kedi tüketir ama markayı sahibi seçer; bebek bezini bebek kullanır, kararı ebeveyn verir; evdeki atıştırmalıkları çocuklar tüketir, sepete ise çoğunlukla haftalık alışverişi yapan kişi koyar.

Tüketici pazarlaması ürünün kullanımına, markanın imajına ve uzun dönemli tercihe odaklanır. Alışveriş pazarlaması ise satın alma görevine odaklanır: alışverişçi hangi listeyle geldi, ne kadar zamanı var, fiyatlara ne kadar duyarlı, rafı nasıl tarıyor, hangi bilgiyi arıyor. Aynı tüketici, acil bir ihtiyaç için uğradığı küçük bir markette ve aylık büyük alışverişinde çok farklı bir alışverişçi gibi davranabilir.

Ortak zemin: Satış noktası ve perakendeci iş birliği

İki disiplin de satış noktasında buluşur ve perakendeciyle iş birliği olmadan sonuç üretemez. Ortak çalışma alanları şunlardır: • Raf düzeni ve planogram: Ürünün rafta nerede, ne kadar yüzle ve hangi ürünlerin yanında durduğu. • Promosyon: Fiyat indirimi, çoklu alım teklifi, hediyeli paket. • Satış noktası malzemeleri (POSM): Stand, raf şeridi, ada teşhir, ekran. • Kategori yönetimi: Perakendeciyle birlikte kategorinin büyümesi için ürün çeşidi, fiyat ve yerleşim kararları. • Veri: Satış noktası verisi, sadakat kartı verisi, e-ticaret arama ve sepet verisi.

Aynı stand ya da kampanya iki amaca birden hizmet edebilir: perakendeciye kategori büyümesi vaat ettiği için listelenmeyi kolaylaştırır (ticari), alışverişçinin dikkatini çektiği için satın almayı tetikler (alışveriş).

Ölçüt ölçüt temel farklar

• Hedef kitle: Alışveriş pazarlaması / satın alma kararını veren alışverişçi. Ticari pazarlama / perakendeci, zincir alıcısı, distribütör, satış ekibi.
• Ana soru: Alışveriş pazarlaması / alışverişçi neden, nasıl ve ne zaman bu ürünü seçer. Ticari pazarlama / ürün hangi kanalda, hangi koşulla, hangi görünürlükle bulunur.
• Temel girdi: Alışveriş pazarlaması / alışverişçi içgörüsü, satın alma yolculuğu, mağaza içi davranış araştırması. Ticari pazarlama / kanal ve müşteri planı, perakendeci ile ortak iş planı, ticari koşullar.
• Tipik araçlar: Alışveriş pazarlaması / raf önü iletişim, ambalaj üstü mesaj, mağaza içi deneme, perakendeci uygulaması ve e-ticaret sayfası içeriği. Ticari pazarlama / listeleme anlaşması, raf alanı, promosyon takvimi, POSM dağıtımı, satış ekibi teşvikleri.
• Başarı ölçütleri: Alışveriş pazarlaması / dönüşüm, sepete ekleme, yeni alıcı kazanımı, sepet büyüklüğü. Ticari pazarlama / sayısal ve ağırlıklı dağıtım, raf payı, promosyon getirisi, kanal kârlılığı.
• Çalıştığı ekipler: Alışveriş pazarlaması / marka, içgörü ve dijital ekiplerle. Ticari pazarlama / satış, anahtar müşteri yönetimi ve kategori yönetimi ekipleriyle.
• Zaman ufku: Alışveriş pazarlaması / kampanya ve satın alma anı odaklı. Ticari pazarlama / yıllık müşteri planları ve dönemsel promosyon takvimi odaklı.

Hangi durumda hangisi öne çıkar?

Ticari pazarlama öncelikli olmalıdır: • Ürün henüz yeterli noktada bulunmuyorsa ya da yeni bir zincire girilmeye çalışılıyorsa. • Rafta yer kaybediliyor, rakip daha fazla yüz alıyor ya da ürün stoksuz kalıyorsa. • Promosyonlar perakendeciyle koordinasyonsuz yapılıyor ve getirisi ölçülmüyorsa. • Farklı kanallar (zincir, yerel market, toptan, e-ticaret pazaryeri) için ayrı koşul ve plan gerekiyorsa.

Alışveriş pazarlaması öncelikli olmalıdır: • Ürün rafta var ve görünür ama alışverişçi onu seçmiyorsa. • Kategori kalabalık ve kararın raf önünde verildiği biliniyorsa. • Ürün yeni bir kullanım ya da alışkanlık gerektiriyor ve alışverişçinin satın alma anında ikna edilmesi gerekiyorsa. • E-ticaret kanalında arama sonuçları, ürün sayfası ve görseller satın almayı belirliyorsa.

Basit bir teşhis sorusu yardımcı olur: Sorun ürünün bulunmasında mı, seçilmesinde mi? Bulunmuyorsa ticari, bulunuyor ama seçilmiyorsa alışveriş pazarlaması çalışması gerekir.

Birlikte kullanım ve sık yapılan hatalar

Etkili kurumlarda iki disiplin aynı planın parçalarıdır. Örneğin bir içecek markası yaz dönemi için zincir marketle ortak bir plan yapar: ticari pazarlama ek teşhir alanını, promosyon takvimini ve stok planını perakendeciyle anlaşır; alışveriş pazarlaması ise alışverişçi araştırmasından çıkan "piknik ve misafir alışverişi" görevine yönelik çoklu paket mesajını, standın görselini ve perakendecinin uygulamasındaki kampanya sayfasını tasarlar.

Sık yapılan hatalar: • Alışveriş pazarlamasını yalnız fiyat indirimine indirgemek; indirim kısa dönem satış getirir ama alışverişçi davranışını anlamadan kalıcı tercih yaratmaz. • Ticari pazarlamayı yalnız perakendeciye ödenen bütçe olarak görmek; listeleme ve raf karşılığında ne alındığı ölçülmezse yatırım kontrolsüz büyür. • Promosyon sonrası etkiyi ölçmemek; satıştaki artışın ne kadarının yeni alıcıdan, ne kadarının öne çekilen alımdan geldiği bilinmez. • E-ticaret kanalını ayrı bir dünya saymak; arama sonuçları ve dijital raf da hem ticari hem alışveriş pazarlamasının konusudur.

Bu konuyu Mindset programlarında nerede çalışırsınız?

FMCG Trade Marketing eğitimi, trade marketing kavramı ve FMCG ekosisteminden başlayarak kategori yönetimi, promosyon tasarımı ve getiri yönetimi, satış noktası aktivasyonu ve POSM yönetimi, kanal ve müşteri planı ile dijital trade marketing ve omnichannel başlıklarını kapsar; hem kanal hem satış noktası tarafını birlikte yöneten trade marketing, satış ve marka ekipleri için uygundur.

Perakendeciyle kategori bazında ortak plan yapan anahtar müşteri ve kategori ekipleri için Perakendede Kategori Yönetimi ve Kategori Rolleri Tasarımı eğitimi, kategori değerlendirmesi, puan kartı ve tedarikçiyle ortak çalışma modülleriyle bu iş birliğinin yapısını ele alır.