PQL: ürünü kullanarak satın almaya yaklaşan potansiyel müşteri
PQL, ücretsiz sürümü ya da denemeyi kullanırken ürün içindeki davranışlarıyla satın almaya yaklaştığını gösteren kullanıcı veya hesaptır; satış ekibi onu içerik etkileşimine değil gerçek kullanıma bakarak önceliklendirir.
Bir bakışta
- PQL, kullanımın kanıtladığı lead'dir. Form doldurmak ya da e-posta açmak değil, ürün içinde değer yaşamak belirleyicidir.
- MQL ilgiyi, PQL deneyimi ölçer. MQL pazarlama etkileşimine, PQL ürün kullanımına dayanır; bu ölçütler birbirinin yerini almaz.
- Sinyaller ürüne göre tanımlanır. Hangi eylemin satın almayı öngördüğü, geçmiş dönüşüm verisinden çıkarılır.
- Deneme ya da ücretsiz sürüm şarttır. Ürünü kullanmadan önce satın alınan modellerde PQL kavramı anlamlı bir karşılık bulmaz.
PQL nedir?
PQL, İngilizcedeki product qualified lead ifadesinin kısaltmasıdır; Türkçede ürün nitelikli lead denir. Ücretsiz sürümü, deneme sürümünü ya da sınırlı bir sürümü kullanmış ve bu kullanım sırasında satın almaya yaklaştığını gösteren davranışlar sergilemiş kullanıcıdır.
MQL pazarlama ekibinin içerik, form ve e-posta etkileşimine bakarak verdiği bir onaydır. PQL ise ürünün kendi içinden gelir: kullanıcı ürünü gerçekten denemiş, bir sorunu çözmüş ve ücretli özelliğe ihtiyaç duymaya başlamıştır. Bu yüzden satış ekibi için daha doğrudan bir sinyaldir.
Bir lead hangi sinyallerle PQL olur?
Sinyal listesi her ürün için farklıdır, ama genel desen aynıdır. Aşağıdaki türde eylemler tipik olarak değerlendirilir:
- Ürünün çekirdek eylemini tekrar tekrar yapmak.
- Ekip arkadaşı davet etmek ya da bir çalışma alanını paylaşmak.
- Başka bir araçla entegrasyon kurmak.
- Ücretsiz sürümün kullanım sınırına yaklaşmak ya da kilitli bir özelliğe tıklamak.
- Veri aktarmak, içe aktarma yapmak gibi geri dönüşü zor eylemlere girmek.
- Fiyatlandırma ya da plan karşılaştırma sayfasına tekrar dönmek.
Bu eylemlerden hangisinin gerçekten satın almayı öngördüğü varsayımla değil, geçmişte ücretli plana geçmiş kullanıcıların ilk haftalardaki davranışlarına bakılarak belirlenir.
PQL, kullanımdan satış görüşmesine uzanan bir zincirin ortasında durur
- Ürün kullanımıÜcretsiz sürümde ya da denemede çekirdek eylemler
- Değer sinyaliDavet, entegrasyon, sınıra yaklaşma gibi eylemler
- PQLSinyal eşiğini geçen kullanıcı veya hesap
- Satış devriKullanım bağlamıyla birlikte satış ekibine aktarım
Küçük bir örnek
Bir proje yönetimi aracının ücretsiz sürümü olduğunu düşünelim. Bir kullanıcı kayıt oluyor, birkaç proje açıyor ve haftalar içinde düzenli giriş yapıyor. Sonra ekibindeki diğer kişileri davet ediyor, aracı takvim ve mesajlaşma uygulamasıyla bağlıyor ve ücretsiz sürümün kullanıcı sınırına yaklaşıyor.
Bu kullanıcı için şunlar kanıtlanmıştır: ürünü gerçek işinde kullanıyor ve ücretli planın sunduğu şeye ihtiyacı doğmak üzere. Aynı hafta yalnızca e-posta bültenini açan bir kişi MQL olabilir, ama ürünü hiç kullanmamıştır. Satış ekibi PQL olan kullanıcıyla konuşurken soğuk bir tanıtımla değil, kullanıcının zaten yaptığı işe bağlı bir cümleyle başlayabilir: ekibin büyüdüğü fark edilmiş ve ihtiyaçlara göre bir plan önerilebilir.
PQL ile MQL arasındaki farklar
Bu kavramlar birbirini dışlamaz; aynı şirkette birlikte yaşar. Fark, kanıtın nereden geldiğindedir.
MQL pazarlama etkileşiminden doğar: içerik indirme, web seminerine katılma, e-posta tıklama. Bu ilgi gösterir ama kullanımı göstermez. PQL ürün kullanımından doğar: kullanıcı değeri bizzat yaşamıştır. Bu yüzden ürün odaklı büyüme yapan şirketlerde PQL genellikle daha yüksek dönüşüm potansiyeliyle ele alınır; ancak bu her ürün için doğrulanması gereken bir hipotezdir, varsayılan bir kural değildir.
Pratikte bu yollar birlikte işler: bir kullanıcı önce MQL olur, ürünü dener ve PQL'e dönüşür; ya da doğrudan ürüne gelir, hiç MQL olmadan PQL sinyali verir. Lead skorlamada ürün kullanım sinyalleri, pazarlama etkileşimi puanlarıyla yan yana yer alabilir.
PQL sinyali her zaman satış görüşmesi anlamına gelmez
- Ekip kullanımı ya da ücretli özellik ihtiyacı belirginseSatış ekibine devretKullanım bağlamını da aktar; kullanıcıya sıfırdan sorular sorulmasın.
- Bireysel ve küçük ölçekli kullanım varsaÜrün içi yönlendirme yapPlan karşılaştırması ve otomatik e-posta akışı satış zamanından tasarruf ettirir.
- Değer sinyali henüz yoksaAktivasyonu destekleKarşılama akışı ve ilk kazanımı kolaylaştıran yönlendirmelerle ilerlet.
PQL nasıl işe yarar hale getirilir?
Tanımın kâğıtta kalmaması için birkaç şey gerekir. Önce, sinyallerin ürün analitiğinden CRM'e düzenli aktarılması; satış ekibi kullanım verisini göremiyorsa PQL kavramı işlevsiz kalır. Sonra, devir kuralının net olması: hangi eşikte, kime ve ne kadar sürede aktarılacağı yazılı olmalıdır. Son olarak, ölçüm: PQL'lerin ücretli plana dönüşme oranı ile diğer lead türlerinin dönüşümü karşılaştırılarak tanım zamanla düzeltilir.
Bireysel kullanıcı yerine şirketin bütününe bakmak da yararlı olabilir. Aynı şirketten birkaç kişinin ürünü kullanması tek bir kullanıcının yoğun kullanımından daha anlamlı bir sinyal verebilir; bu yaklaşıma PQA (ürün nitelikli hesap) denir.
Sık yapılan hatalar
En yaygın hata, eşiği tahminle koymaktır; her kayıt olan kullanıcıyı ya da yalnız yüksek kullanım yapanı PQL ilan etmek satış ekibine hatalı öncelik listesi verir. Bir diğer hata, devri geciktirmektir: sinyal sıcakken ulaşılmazsa kullanıcı ürünü bırakır ya da rakibe geçer.
Başka bir hata PQL'i her ürüne uygulamaya çalışmaktır. Ürünün denenebildiği bir ücretsiz ya da deneme sürümü yoksa ya da değer yalnız uzun bir kurulumdan sonra görülüyorsa PQL kavramı bu işletmede kullanışlı olmaz; MQL ve SQL tabanlı süreç daha doğrudur.
Mindset programlarında nerede çalışılır?
B2B büyüme programında MQL yönetimi ve lead skorlama çalışmaları, pazarlamadan satışa devir kriterlerini ve dönüşüm iyileştirmeyi kapsar. PQL gibi kullanıma dayalı sinyallerin skorlamaya katılması bu çerçevede tartışılabilir.
İlgili Mindset programı
B2B Büyüme Uzmanlığı Sertifika Programı
Sık sorulan sorular
PQL ile SQL aynı şey midir?
Hayır. SQL, satış ekibinin kendi görüşmesi sonucunda gerçek bir fırsat olarak kabul ettiği lead'dir. PQL ise ürün kullanımına bakılarak belirlenen, henüz satış tarafından onaylanmamış bir adaydır. Bir PQL satışla konuşulduktan sonra SQL olabilir.
PQL için ücretsiz sürüm şart mıdır?
Ürünü satın almadan deneyebilmek gerekir. Bu ücretsiz sürüm, sınırlı deneme ya da etkileşimli bir demo olabilir. Kullanıcının üründen değer görebileceği bir ortam yoksa ölçülecek ürün sinyali de olmaz.
PQL kimin sorumluluğundadır?
Tanım birkaç ekibin ortak işidir. Ürün ekibi sinyalleri ölçer, pazarlama ekibi kullanıcıyı yönlendirir, satış ekibi devri alır ve görüşür. Sorumluluk tek tarafta kalırsa tanım gerçek durumdan koparak eskir.
Kurumsal satışta da PQL kullanılabilir mi?
Kullanılabilir ama genellikle hesap düzeyinde. Satın alma kararı birden fazla kişiyi içerdiği için tek kullanıcının davranışı yerine şirket içindeki kullanım yaygınlığına bakılır. Bu durumda PQA kavramı daha uygun olabilir.