ICP ile Persona Arasındaki Fark: B2B Hedeflemede Doğru Sıra

Kısa tanımlar

ICP (Ideal Customer Profile, ideal müşteri profili), ürün ya da hizmetinizden en fazla değeri alacak, satın alma ihtimali yüksek, satış süreci makul ve uzun vadede kârlı olacak şirket tipinin tanımıdır. Birimi kurumdur. Sektör, şirket büyüklüğü, coğrafya, kullandığı teknoloji, büyüme evresi, karşılaştığı tetikleyici olaylar ve satın alma kapasitesi gibi niteliklerle yazılır.

Persona ise bu şirketlerde satın alma kararına dahil olan kişilerin yarı kurgusal temsilidir. Birimi bireydir. Rol ve sorumluluk, hedefler, iş hayatındaki zorluklar, ürünü değerlendirirken kullandığı ölçütler, itirazları, bilgi kaynakları ve karar sürecindeki yeri gibi niteliklerle yazılır. Kısaca ICP hangi kapıyı çalacağınızı, persona kapı açıldığında kiminle ve nasıl konuşacağınızı belirler.

Ölçüt ölçüt ICP ve persona

• Birim: ICP / şirket ya da hesap. Persona / kişi ve rol.
• Yanıtladığı soru: ICP / hangi şirketlere zaman ve bütçe ayırmalıyız? Persona / bu şirkette kim, neden, hangi mesajla ikna olur?
• Kullanılan veri: ICP / firmografik veri (sektör, ölçek, bölge), teknografik veri (kullanılan sistemler), mevcut müşterilerin gelir, elde tutma ve satış döngüsü verileri. Persona / müşteri görüşmeleri, satış görüşmesi notları, kazanılan ve kaybedilen fırsat analizleri, destek talepleri.
• Kullanıldığı yer: ICP / hedef hesap listesi, potansiyel müşteri puanlama, bölge ve kanal planlaması, reklam hedeflemesinde şirket filtreleri. Persona / mesaj ve içerik stratejisi, satış konuşma rehberi, e-posta dizileri, ürün sayfası dili.
• Sahibi: ICP / genellikle satış, pazarlama ve gelir operasyonu birlikte. Persona / pazarlama ve ürün pazarlaması, satış katkısıyla.
• Sayısı: ICP / az sayıda ve keskin tutulur, çok sayıda ICP odaksızlık işaretidir. Persona / satın alma ekibindeki farklı roller için birkaç persona olabilir.
• Değişim hızı: ICP / ürün, fiyatlama ya da pazar değiştiğinde güncellenir. Persona / rol beklentileri ve dil değiştikçe daha sık güncellenir.

ICP nasıl yazılır: kısa bir yöntem

ICP tahmine değil, mevcut müşteri verisine dayanmalıdır. Uygulanabilir bir sıra şöyledir: • Mevcut müşterileri gelir, kârlılık, elde tutma, genişleme ve satış süresine göre sıralayın; değer üreten ve zorlanılan müşteri gruplarını ayırın. • Değer üreten grubun ortak niteliklerini çıkarın: sektör, ölçek, bölge, kullandığı sistemler, organizasyon yapısı. • Satın almayı tetikleyen olayları belirleyin: yeni yönetici ataması, büyüme yatırımı, mevzuat değişikliği, sistem göçü gibi. • Dışlama ölçütlerini yazın: hangi şirketlere satış yapılsa bile değer üretilemiyor ya da müşteri kısa sürede kayboluyor. • Tanımı CRM alanlarına çevirin, böylece her yeni hesap ICP uyumuna göre etiketlenebilsin.

İyi bir ICP, satış ekibinin bir hesabı görür görmez “bu bizim müşterimiz mi?” sorusunu yanıtlayabileceği kadar somuttur.

Persona nasıl yazılır ve ICP'den nasıl beslenir?

Persona, ICP'ye uyan şirketlerdeki gerçek kişilerle yapılan görüşmelerden çıkar. B2B'de tek bir alıcı nadirdir; karar genellikle farklı rollerin birlikte verdiği bir süreçtir. Bu yüzden persona çalışması önce satın alma ekibini haritalar: kullanıcı, karar verici, bütçe onaylayıcı, teknik değerlendirici ve olası engelleyici. Ardından her rol için şu bilgiler toplanır: • Rolün başarısının nasıl ölçüldüğü ve gündemindeki öncelikler. • Ürün kategorisiyle ilgili somut sorunları ve bunların iş sonucuna etkisi. • Satın alma kararında kullandığı ölçütler ve sık dile getirdiği itirazlar. • Bilgi aldığı kaynaklar ve iletişimde tercih ettiği dil.

Persona demografik bir karikatür olmamalıdır; yaş, hobi ya da kurgusal isim gibi ayrıntılar satın alma davranışını açıklamıyorsa kartı kalabalıklaştırır.

Örnek: İK yazılımı satan bir şirket

Örneğin çalışan deneyimi yazılımı satan bir şirket, verilerini incelediğinde sadık ve hızlı büyüyen müşterilerinin hızlı işe alım yapan, birden fazla lokasyonda çalışan, perakende ve hizmet sektörlerindeki orta ölçekli şirketler olduğunu görüyor. Bu ICP'dir: pazarlama hedef hesap listesini bu niteliklere göre kurar, satış ekibi bu profile uymayan küçük ofis tipi şirketlere ayırdığı zamanı azaltır.

Aynı şirketlerin içinde kampanya farklı kişilere farklı konuşur. İnsan kaynakları direktörü personası işe alım sonrası erken ayrılmaları ve çalışan bağlılığını önemser; mesaj bağlılık ölçümü ve geri bildirim döngüsü üzerine kurulur. Finans direktörü personası işe alım ve devir maliyetine bakar; mesaj maliyet görünürlüğü üzerine kurulur. Bilgi işlem yöneticisi personası entegrasyon ve veri güvenliğini sorgular; ona teknik dokümantasyon ve güvenlik belgeleri sunulur. ICP kampanyanın kime gittiğini, personalar her rolün ne duyacağını belirler.

Hangisi ne zaman öncelikli?

ICP'ye öncelik verilmesi gereken durumlar: • Satış ekibi çok farklı türde şirketlerle uğraşıyor, kazanma oranı düşük ve satış döngüleri öngörülemiyorsa. • Hesap bazlı pazarlamaya geçiliyor ve hedef hesap listesi kurulacaksa. • Yeni bir pazar ya da segmente açılma kararı veriliyorsa.

Personaya öncelik verilmesi gereken durumlar: • Doğru şirketlere ulaşılıyor ama görüşmeler ilerlemiyor, mesajlar karşılık bulmuyorsa. • İçerik üretiliyor ama hangi rol için yazıldığı belli değilse. • Satış ekibi farklı paydaşların itirazlarına hazırlıksız yakalanıyorsa.

B2C'de ICP kavramı daha az kullanılır, çünkü alıcı bir kurum değil bireydir; orada segment ve persona çalışması öne çıkar. B2B'de ise doğru sıra genellikle önce ICP, sonra o şirketlerdeki personalardır.

Sık yapılan hatalar

• ICP ile personayı tek belgede karıştırmak: “orta ölçekli şirketlerde çalışan pazarlama müdürü” ifadesi hem şirketi hem kişiyi aynı anda tanımlamaya çalışır ve hem şirket tanımını hem kişi tanımını bulanıklaştırır.
• ICP'yi istek listesi gibi yazmak: “büyük bütçeli, hızlı karar veren her şirket” bir hedef değil, bir dilektir; ICP veriye dayanmalıdır.
• Personayı müşteriyle konuşmadan yazmak: masa başında üretilen persona ekibin varsayımlarını belgelemekten öteye geçmez.
• Yalnız karar vericiye odaklanmak: kullanıcı ve teknik değerlendirici gibi etkileyiciler süreci durdurabilir.
• Bir kez yazıp bırakmak: ürün, fiyat ya da pazar değiştiğinde ICP, roller ve öncelikler değiştiğinde persona güncellenmelidir.

Mindset programlarında ICP ve persona

Buyer Persona Geliştirme (B2B) eğitimi; araştırma yöntemleri ve veri toplama, buyer persona şablonunun temel boyutları, çoklu karar verici durumlarında persona kullanımı ve personayı satış sürecine entegre etme başlıklarını işler. B2B pazarlama, ürün pazarlaması ve satış ekiplerinin ortak bir müşteri dili kurmasına yöneliktir.

ICP tarafında Account-Based Marketing (ABM) eğitimi, hedef hesap seçimi ve ICP tanımlaması modülüyle başlar; ardından içerik kişiselleştirme ile satış ve pazarlama hizalaması üzerinde durur. Hedef hesap listesini veriye dayalı kurmak isteyen B2B gelir ekipleri için uygundur.