Demand Gen ile Performance Max: Talep Yaratmak ile Dönüşümü Yakalamak

Aynı yapay zeka, farklı görev

İki kampanya türü de Google'ın yapay zekasını kullanır ve reklamverenden ayrıntılı ayar yerine hedef, kreatif ve kitle girdisi bekler. Ama Google onlara farklı görevler verir.

Demand Gen, video ve görsel varlıkları birleştirerek Google'ın keşif odaklı yüzeylerinde etkileşim ve eylem yaratmak için tasarlanmıştır. Google'ın ifadesiyle, en görsel ve eğlenceli yüzeylerinde talep yaratmayı hedefler ve markayı henüz aramayan, ama ilgilenme olasılığı yüksek kişilere ulaşır. Reklamlar YouTube (Shorts dahil), Discover, Gmail ve Görüntülü Reklam Ağı'nda gösterilir.

Performance Max ise hedef odaklı bir kampanya türüdür ve tek kampanyadan YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Arama, Discover, Gmail ve Haritalar dahil tüm Google Ads envanterine ulaşır. Google, onu online satış ya da potansiyel müşteri gibi belirli dönüşüm hedefleri olan işletmelere önerir ve anahtar kelime tabanlı arama kampanyalarını tamamlayacak biçimde konumlar.

Ölçüt ölçüt iki kampanya

Envanter: Demand Gen YouTube, Discover, Gmail ve Görüntülü Reklam Ağı'nda gösterilir. / Performance Max arama ve haritalar dahil tüm Google Ads envanterinde gösterilir.

Ana amaç: Demand Gen talep yaratmayı, değerlendirme aşamasındaki ziyaretleri ve dönüşümleri hedefler. / Performance Max dönüşümleri ve dönüşüm değerini tüm kanallarda en üst düzeye çıkarmayı hedefler.

Kontrol: Demand Gen kreatif testi, kitle hedeflemesi ve belirli yerleşimler üzerinde daha fazla kontrol sunar. / Performance Max kanal dağılımını büyük ölçüde otomasyona bırakır; reklamveren hedef, varlık grubu ve kitle sinyaliyle yönlendirir.

Kitle: Demand Gen'de mevcut müşterilere benzeyen yeni kişilere ulaşan benzer segmentler ve özel segmentler kullanılır. / Performance Max'te kitle sinyalleri, dönüşme olasılığı yüksek kişileri tarif ederek öğrenmeyi hızlandırır.

Kreatif: Demand Gen görsel, video, carousel ve ürün feed'iyle çalışır. / Performance Max görsel, metin, logo ve videoyu varlık gruplarında toplar ve yapay zeka bunları kanallara göre birleştirir.

Ölçüm: Demand Gen'de dönüşüm ve tıklama hedeflerinin yanında marka, arama ve dönüşüm artışı ölçülebilir. / Performance Max'te tanımlı dönüşüm işlemleri ve isteğe bağlı ROAS ya da CPA hedefi esastır.

Hangisini ne zaman seçmeli?

Seçimi belirleyen ilk soru, bugün sizi arayan bir talebin var olup olmadığıdır. Talep varsa ve dönüşüm takibi sağlamsa, Performance Max bu talebi tüm kanallarda yakalamak için güçlü bir araçtır. Ürününüz yeni, kategori az biliniyor ya da kitleyi genişletmek istiyorsanız, Demand Gen henüz aramayan kişilere görsel bir hikâyeyle ulaşmak için daha uygundur.

İkinci soru, ne kadar kontrol istediğinizdir. Belirli bir kreatifi belirli bir kitleye karşı test etmek, yerleşimleri seçmek ya da YouTube Shorts gibi bir yüzeye odaklanmak istiyorsanız Demand Gen bu esnekliği verir. Kanal dağılımını otomasyona bırakmaya hazırsanız Performance Max daha az yönetim yüküyle geniş kapsam sunar.

Birlikte kullanım: huninin iki ucu

İki kampanya aynı hesapta birlikte çalışabilir, ama gelişigüzel açıldıklarında aynı YouTube, Discover ve Gmail envanterinde birbirleriyle yarışır ve hangi sonucun hangisinden geldiği bulanıklaşır. Sağlıklı düzen, kampanyaların sırayla ve birbirinin üzerine kurulmasıdır.

Önce ölçüm altyapısı kurulur: dönüşüm işlemleri doğru tanımlanır ve değer bilgisi aktarılır. Ardından Performance Max ile var olan talepten bir dönüşüm tabanı oluşturulur. Bu taban oturduktan sonra Demand Gen, mevcut müşterilere benzeyen yeni kitlelere farklı bir kreatif hikâyeyle ulaşmak için devreye girer. Etkisi yalnız son tıklamaya göre değil, marka, arama ve dönüşüm artışı ölçümleriyle okunur. Bulgulara göre bütçe iki kampanya arasında yeniden dengelenir.

Örnek senaryo: yeni bir koşu ayakkabısı serisi

Bir spor giyim markası, mevcut ürünleri için Performance Max ile istikrarlı online satış elde ediyor. Yeni bir koşu ayakkabısı serisi çıkaracak, ama bu serinin adını henüz kimse aramıyor. Ekip, yeni seriyi yalnız Performance Max'e eklemenin, kimsenin henüz aramadığı bir ürüne talep yaratmak için yeterli olmayacağını düşünür; dönüşüm odaklı bir kampanya, var olan ilgiyi yakalamaya yatkındır.

Ekip bu yüzden ayrı bir Demand Gen kampanyası kurar. YouTube Shorts için dikey kısa videolar, Discover ve Gmail için ürün görselleri hazırlar. Kitle olarak son dönemde koşu ürünleri alan müşterilere benzeyen segmentleri seçer. Ölçüm için yalnız satışa değil, marka adıyla yapılan aramalardaki artışa da bakar.

Birkaç hafta sonra serinin adıyla yapılan aramalar artmaya başlar. Bu talebin önemli bir kısmını arama kampanyası ve Performance Max yakalar. Demand Gen'in değeri, kendi son tıklama dönüşümlerinden çok, bu artışta görünür.

Sık yapılan hatalar

• Demand Gen'i yalnız son tıklama dönüşüm maliyetine göre değerlendirmek: talep yaratan bir kampanya, arama kampanyasıyla aynı ölçüte konursa haksız biçimde zayıf görünür.
• Dönüşüm takibi oturmadan Performance Max açmak: kampanya hedefe göre öğrenir; hedef yanlış tanımlıysa yanlış şeyi en üst düzeye çıkarır.
• İki kampanyada aynı kreatifi ve aynı kitle girdisini kullanmak: kampanyalar aynı envanterde aynı kişilere yarışır, sonuç ayrıştırılamaz.
• Kreatif yatırımını küçümsemek: iki tür de görsel ve video varlıklarla çalışır; zayıf kreatif, iyi kurgulanmış bir hedeflemeyi de boşa çıkarır.
• Kampanyaya öğrenme süresi tanımadan sık değişiklik yapmak: her büyük değişiklik, otomasyonun öğrendiği örüntüyü bozar.

Bu kampanyaları Mindset programlarında çalışmak

Google Ads Yönetimi eğitimi; kampanya yapısı, teklif stratejileri ve bütçe yönetimi, dönüşüm takibi ve Google etiketi ile görüntülü ve video reklamlar konularını işler. Demand Gen ve Performance Max arasında seçim yapacak bir reklamcının ihtiyaç duyduğu ölçüm ve kampanya yapısı temeli bu başlıklardadır.

Google Ads'i Meta reklamları, SEO ve içerik stratejisiyle aynı plan içinde yöneten pazarlamacılar için Dijital ve Sosyal Medya Pazarlama Yönetimi Sertifika Programı daha geniş bir çerçeve sunar. Bütçe, ROAS ve atıf tarafında derinleşmek isteyenler ise Performans Pazarlama eğitimine bakabilir.