Demand Gen ile talep oluşturma kampanyası kurma rehberi

Demand Gen kampanyası nedir?

Demand Gen, Google Ads'in görsel ve video varlıklarını bir araya getirerek insanları keşif akışlarında yakalamayı hedefleyen kampanya türüdür. Google'ın tanımına göre yapay zekayı kullanarak markanızı henüz aramayan ama ilgilenebilecek kişilere en güçlü görsellerinizi gösterir.

Reklamlar YouTube, Discover, Gmail ve Google görüntülü reklam ağı üzerinde yayınlanır. YouTube tarafında Shorts, akış içi yerleşimler, ana sayfa akışı, sıradaki videolar ve arama sonuçları gibi yüzeyler yer alır. İsterseniz belirli kanalları, örneğin yalnızca Shorts'u seçerek stratejinize göre daraltabilirsiniz.

Arama kampanyasından farkı niyettedir: Arama kampanyası talebi yakalar, Demand Gen ise talebi oluşturmaya ve ısıtmaya odaklanır. Bu yüzden bu kampanya türleri birbirinin rakibi değil, tamamlayıcısıdır.

Kurulumdan önce hedef, kitle ve ölçüm

Demand Gen'e başlamadan önce hedefi tanımlayın: satış, potansiyel müşteri toplama ya da web sitesi trafiği. Kampanyayı dönüşüme optimize edecekseniz dönüşüm takibinin doğru çalıştığını önceden test edin; aksi halde sistem hangi etkileşimin değerli olduğunu öğrenemez.

Kitle belirleme, Demand Gen'in en kritik adımıdır. Google'a göre kampanya, Arama'daki gibi sert hedeflemeden çok kitle ve kreatif odaklı çalışır. Daha önce satın alma yapmış, sitenizi ziyaret etmiş ya da YouTube videolarınızı izlemiş kişilerden benzer kitle segmentleri oluşturabilirsiniz. Hassas kategorilerde ise önceden tanımlı Google kitlelerini (ilgi alanı ve satın alma niyeti gibi segmentler) kullanmanız gerekir.

Mevcut müşteri listeniz, site ziyaretçi segmentleriniz ve video etkileşimleriniz varsa bunları kitle sinyali olarak değerlendirin. Veri yetersizse önce arama ve yeniden pazarlama kampanyalarıyla veri biriktirmek daha sağlıklıdır.

Kampanyayı adım adım kurmak

Genel kurulum akışı şöyledir:

• Hedefi seçin ve Demand Gen kampanya türünü başlatın
• Teklif stratejisini belirleyin: Google'ın belgelediği seçenekler arasında dönüşümler, dönüşüm değeri ve tıklamaları artırma yer alır
• Kampanya bütçesini ve takvimi tanımlayın
• Yayın kanallarını seçin: tüm yüzeyler ya da yalnızca belirli kanallar
• Kitleleri tanımlayın: benzer kitleler, veri segmentleri ve Google kitleleri
• Reklam varlıklarını yükleyin: görseller, videolar, başlıklar, açıklamalar, işletme adı, eylem çağrısı ve nihai URL
• Gerekirse ürün akışı ekleyin ve ürün odaklı reklamlar oluşturun
• Önizlemeleri farklı yüzeyler için kontrol edin ve yayına alın

Yeni kampanyayı ilk günlerde sürekli değiştirmeyin; sistemin veriyle öğrenmesine zaman tanıyın.

Örneğin yeni bir ev tekstili markası ilk Demand Gen kampanyasını kuruyor olsun. Soğuk kitle için ürünü odada kullanım anında gösteren dikey bir video ve birkaç yatay görsel hazırlar; sıcak kitle için ise sepetini terk edenlere ve videosunu izleyenlere ayrı bir kampanya açar. Soğuk kampanyada başarı ölçütü site ziyareti ve markalı arama artışı, sıcak kampanyada ise satın alma olur. Böylece farklı beklentiler tek raporda karışmaz.

Kreatif varlıklar: görsel, video, carousel

Demand Gen'de kreatif, hedeflemenin kendisi kadar önemlidir. Google'ın belgelediği formatlar arasında yatay, dikey ve kare görseller, logo, farklı yönlerde videolar ve çok kartlı carousel reklamlar vardır. Metin tarafında başlık, açıklama, işletme adı ve eylem çağrısı yer alır.

Google'ın belirttiğine göre yalnızca görsel ya da yalnızca video içeren kampanyalar mümkündür; ancak görsel ve videoyu birlikte kullanmak genellikle daha iyi sonuç verir. Bu yüzden hem video hem görsel hazırlamak, sistemin yüzeye göre en uygun kombinasyonu seçmesine imkan tanır.

İyi bir kreatif, akışta gezinen kişinin dikkatini ilk anda yakalamalıdır. Ürünü kullanım anında gösteren, mesajı tek vurgulu cümleyle veren, markayı erken sahnede tanıtan varlıklar iyi çalışır. Dikey video için Shorts mantığında, kesilmeye dayanıklı kadrajlar hazırlayın.

Sonuçları nasıl okursunuz?

Demand Gen kampanyasında doğrudan son tıklama dönüşümüne bakmak yetersiz kalır, çünkü kullanıcı reklamı gördükten sonra başka bir yoldan dönebilir. Google, marka etkisi, arama etkisi ve dönüşüm etkisi gibi ölçüm araçları sunduğunu belirtir; bu araçlar kampanyanın talep üzerindeki dolaylı etkisini anlamak için kullanılabilir.

Temel göstergeler: gösterim ve erişim, video izlenme, tıklama, dönüşüm ve dönüşüm değeri. Varlık performansı raporuna bakarak hangi görsel ve videoların öne çıktığını görebilir, zayıf varlıkları yenileriyle değiştirebilirsiniz.

Kampanya sonuçlarını arama kampanyası verileriyle birlikte okuyun. Demand Gen devredeyken markalı arama hacminin değişmesi, kampanyanın talep yarattığına dair bir ipucu olabilir; ancak tek başına kesin kanıt sayılmamalıdır.

Sık yapılan hatalar

En yaygın hata, Demand Gen'i arama kampanyası gibi yönetmektir. Düşük niyetli kitleye ulaşıldığı için tıklama oranı ve dönüşüm yolculuğu farklı görünür; aynı ölçütlerle değerlendirmek haksız karara götürür.

Diğer hatalar:

• Yalnızca tek bir görselle yayına girmek: sistemin test edeceği kombinasyon kalmaz
• Yatay görsel hazırlayıp dikey yüzeyleri ihmal etmek
• Dönüşüm takibini kurmadan dönüşüm optimizasyonu seçmek
• Kitleleri çok dar tutmak: sistem öğrenemez ve gösterim sınırlı kalır
• Kısa sürede sonuç görmeyince ayarları sürekli değiştirmek
• Kreatifte marka mesajını ve eylem çağrısını net vermemek

Çözüm, bir hipotezle başlayıp kreatifi ve kitleyi sistematik biçimde test etmek, değişiklikleri tek tek yapmaktır.

Öğrenme yolu ve Mindset bağlamı

Demand Gen'e geçmeden önce Google Ads'te arama kampanyası, dönüşüm takibi ve kitle mantığını öğrenin. Ardından görüntülü ve video kampanyalarla görsel varlık yönetimini deneyimlemek, Demand Gen'in kreatif ve kitle mantığına hazırlık olur.

Mindset'in Google Ads Yönetimi programının müfredatında Google Görüntülü ve Video Reklamları, Dönüşüm Takibi ve Google Etiketi, Teklif Stratejileri ve Bütçe Yönetimi ile Raporlama ve Sürekli Optimizasyon modülleri bulunur. Kampanyanın dayandığı kreatif, kitle, dönüşüm ve raporlama becerileri bu modüllerle çalışılır. Program, dijital kanal planlayan pazarlama ekipleri için uygundur.