Google Ads Teklif Stratejisi Nasıl Seçilir: Hedefe Göre Karar Rehberi

Teklif stratejisi neyi belirler?

Teklif stratejisi, Google Ads'in her açık artırmada ne kadar teklif vereceğini belirleyen kuraldır. Yanlış strateji, iyi kurulmuş bir hesabı bile hedefinden uzaklaştırabilir. Çünkü strateji, sistemin neyi optimize edeceğini söyler: tıklamayı mı, görünürlüğü mü, dönüşümü mü, dönüşüm değerini mi.

Google'ın yardım belgesi stratejileri hedefe göre gruplar: dönüşümler, tıklamalar, görünürlük ve video görüntülemeleri. Seçim; hangi ağlarda yer aldığınıza ve kampanyadan ne beklediğinize göre değişir.

Bu yüzden strateji seçimi bir teknik ayar gibi değil, hedefin yazılı hale gelmesi olarak düşünülmelidir. "Satış istiyorum" diyen biri tıklamayı en üst düzeye çıkaran bir stratejiyle, "marka bilinsin" diyen biri dönüşüm hedefli bir stratejiyle ilerlerse, sistem çabalasa da hedefe ulaşamaz.

Elle TBM: kontrol sizde

Elle tıklama başı maliyet teklifinde azami teklifleri siz belirlersiniz; reklam grubu, anahtar kelime ya da yerleşim bazında farklı teklifler verebilirsiniz. Google belgesi, marka bilinirliğinden çok site trafiği odaklı kampanyalarda ve en kârlı anahtar kelimelere yönelik teklifi sizin yönlendirmek istediğiniz durumlarda uygun olduğunu belirtir.

Elle teklifin artısı şeffaflık ve kontroldür; eksisi, sürekli ilgi gerektirmesi ve açık artırma anındaki sinyalleri insanın yakalayamamasıdır. Hangi anahtar kelimelerin daha çok dönüşüm getirdiğinden emin değilseniz ya da teklifleri yönetmeye zamanınız yoksa otomatik seçenekler daha uygundur.

Elle teklif, dönüşüm verisinin hiç olmadığı ilk günlerde veri toplamak için ya da çok dar ve kontrollü bir kampanyada hâlâ anlamlı bir seçenektir.

Elle teklifte tipik iş akışı şöyledir: arama terimleri ve dönüşüm raporuna bakıp iyi çalışan anahtar kelimelerin teklifini artırmak, zayıf olanları düşürmek, cihaz ve konum için teklif ayarlamaları uygulamak. Bu rutin düzenli yapılmazsa teklifler hızla eskir. Sık haftalık bakım yapılamıyorsa akıllı stratejiye geçiş daha sürdürülebilirdir.

Tıklamaları en üst düzeye çıkarma ve hedef gösterim payı

Tıklamaları en üst düzeye çıkarma, günlük bütçeniz dahilinde mümkün olan en fazla tıklamayı almayı hedefler. Tek tek anahtar kelime tekliflerini belirleyemezsiniz, ama kampanya için azami TBM sınırı koyabilirsiniz. Google belgesi bunu özellikle hedef EBM ya da hedef ROAS için yeterli dönüşüm verisi olmayan yeni kampanyalar ile site trafiğine odaklanan hedefler için öneriyor. Reklam sıralamasını ya da dönüşüm başına maliyeti korumak gerektiğinde uygun değildir.

Hedef gösterim payı ise tıklamayı ya da dönüşümü değil görünürlüğü hedefler: reklamı sayfanın en üstünde, üstünde ya da herhangi bir yerinde göstermek için teklif verir. Marka araması gibi görünür olmanın kendisinin amaç olduğu kampanyalarda anlamlıdır.

İkisi de satış ya da potansiyel müşteri hedefinin ana stratejisi olmamalı; trafik ve görünürlük hedeflerine hizmet ederler.

Akıllı teklif: dönüşümleri ve değeri optimize eden stratejiler

Akıllı teklif, her açık artırmada cihaz, konum, gün saati, dil ve işletim sistemi gibi sinyallere göre teklifi Google yapay zekâsının belirlediği strateji ailesidir. Google belgesi, dönüşüm takibinin doğru kurulmuş olmasını ve hedeflenen dönüşüm eylemlerinin "birincil" işaretlenmesini şart koşar.

Bu ailedeki başlıca stratejiler: • Dönüşümleri en üst düzeye çıkar: Belirli bir maliyet hedefi olmadan, bütçenin tamamını harcayarak daha çok dönüşüm almayı amaçlar. • Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkar: Belirli bir getiri hedefi olmadan, daha yüksek toplam dönüşüm değeri almayı amaçlar. • Hedef EBM (hedef CPA): Belirlenen eylem başına maliyete yakın dönüşüm almayı amaçlar. • Hedef ROAS: Belirlenen reklam harcaması getirisine yakın dönüşüm değeri almayı amaçlar.

Satış, kayıt gibi sitede doğrudan eylem istediğiniz hedeflerde Google akıllı teklifi önerir. Hedef EBM ve hedef ROAS ise yeterli dönüşüm verisine dayanır; veri azsa önce daha esnek bir stratejiyle başlayıp veri biriktirmek gerekir.

Hedefe göre karar ölçütü

Seçimi üç soruya indirgeyin:

• Hedefiniz nedir? Sitede satış ya da kayıt ise akıllı teklif, site trafiği ise tıklama odaklı stratejiler, marka görünürlüğü ise hedef gösterim payı, video etkileşimi ise videoya özgü stratejiler.
• Dönüşüm veriniz yeterli mi? Takip yeni kurulduysa dönüşümleri en üst düzeye çıkarmayla başlayın; yeterli veri oluşunca hedef EBM ya da hedef ROAS ekleyin.
• Her dönüşüm aynı değerde mi? Eylemlerin değeri farklıysa (örneğin satış ile broşür indirme) dönüşüm değeri odaklı stratejiler, değer farkı yoksa dönüşüm sayısı odaklı stratejiler tercih edilir.

Örneğin yalnızca kurumsal eğitim talebi formu alan bir hesapta tüm formlar benzer değerdeyse hedef EBM mantıklıdır. Farklı büyüklükte sepetlerin bulunduğu bir e-ticaret hesabında hedef ROAS daha doğru ilerler.

Karar verirken şu ek ölçütleri de tartın: hesapta ne kadar dönüşüm verisi birikmiş, dönüşüm gecikmesi ne kadar uzun (satış döngüsü uzun olan B2B hizmetlerde veri geç gelir ve strateji geç öğrenir), bütçe hedefe yetiyor mu. Bütçe çok dar kalırsa akıllı teklif de hacim üretemez; önce kampanya sayısını azaltıp bütçeyi toplamak daha doğru olabilir.

Strateji değiştirme ve izleme

Akıllı teklif stratejileri bir öğrenme dönemi gerektirir; Google'ın dönüşüm belgesi, bütçe, hedef ya da amaçlardaki sık elle değişikliklerin bu dönemi sıfırlayabileceğini belirtir. Bu yüzden strateji değişikliğinden sonra hemen karar vermeyin.

Güvenli geçiş sırası: • Dönüşüm eylemlerinin doğru tanımlandığını ve birincil işaretlendiğini kontrol edin. • Stratejiyi bir seferde bir kampanyada değiştirin; ideal olarak deney olarak kurun ki eski ve yeni karşılaştırılabilsin. • Öğrenme dönemi boyunca bütçe ve hedefi sık değiştirmeyin. • Hedef EBM ya da hedef ROAS koyarken başlangıçta geçmiş performansa yakın bir hedef belirleyin; çok iddialı hedef, sistemin hacmi kısmasına yol açar.

İzleme sırasında yalnızca strateji hedefine değil dönüşüm hacmine, harcama dağılımına ve arama terimlerine de bakın. Hedef tutuyor ama hacim düşüyorsa hedef gevşetilmelidir.

Bu beceriyi Mindset programlarında nerede çalışırsınız

Mindset'in Google Ads Yönetimi programında "Teklif Stratejileri ve Bütçe Yönetimi" ve "Dönüşüm Takibi ve Google Etiketi" başlıkları birbirini tamamlar: teklif stratejisi ancak sağlıklı dönüşüm verisiyle işe yarar. Aynı programdaki "Raporlama ve Sürekli Optimizasyon" başlığı stratejinin değiştirilip izlenmesi aşamasını kapsar.

Program, hesabı yöneten pazarlama uzmanlarına ve bütçe kararını veren yöneticilere hitap eder.