Çalışan Deneyimi ile Müşteri Deneyimi Arasındaki Fark ve Bağ

Aynı soru, iki farklı insan

Müşteri deneyimi, bir müşterinin markayla ilk karşılaştığı andan satın almaya, ürünü kullanmaya, destek almaya ve sadık kalmaya ya da ayrılmaya kadar yaşadığı her şeyin toplamıdır. Çalışan deneyimi ise aynı mantığı kurumun içine çevirir: bir çalışanın aday olarak ilanı gördüğü andan işe alıma, oryantasyona, günlük çalışmaya, gelişime ve sonunda ayrılışa kadar kurumla yaşadığı her şey.

İki kavram aynı düşünce biçiminden beslenir. İkisi de tek bir temas noktasına değil bütün yolculuğa bakar; ikisi de insanın yalnız ne yaptığını değil ne hissettiğini de önemser; ikisi de yolculuk haritası, persona ve geri bildirim döngüsü gibi benzer araçlarla çalışır.

Fark, deneyimi yaşayan kişide ve onun kurumla ilişkisinin doğasında başlar. Müşteri, kurumu seçen ve istediği an bırakabilen bir dış taraftır. Çalışan ise kurumun içindedir; deneyimi yöneticisi, ekibi, araçları, fiziksel ortamı ve kurumun kuralları tarafından her gün şekillenir. Bu fark, iki alanın sahipliğini, ölçümünü ve iyileştirme yollarını da ayırır.

Ölçüt ölçüt EX ve CX

İki alanı aynı ölçütlerle yan yana koymak, nerede ayrıştıklarını ve nerede kesiştiklerini görünür kılar.

• Ölçüt: Deneyimi yaşayan. EX: aday, çalışan, ayrılan çalışan. / CX: potansiyel müşteri, müşteri, eski müşteri.
• Ölçüt: Yolculuk. EX: işe alım, oryantasyon, günlük çalışma, gelişim, ayrılış. / CX: farkındalık, değerlendirme, satın alma, kullanım, destek, sadakat.
• Ölçüt: Başlıca temas noktaları. EX: yönetici, ekip, iş araçları, fiziksel ve dijital çalışma ortamı, İK süreçleri. / CX: ürün, kanallar, mağaza, çağrı merkezi, faturalama, iletişim.
• Ölçüt: Sahiplik. EX: insan kaynakları ile birlikte tüm yöneticiler. / CX: müşteri deneyimi ekibi ile birlikte müşteriye dokunan tüm birimler.
• Ölçüt: Tipik göstergeler. EX: eNPS, bağlılık anketleri, işten ayrılma ve devamsızlık. / CX: NPS, müşteri memnuniyeti, müşteri efor skoru, müşteri kaybı.
• Ölçüt: Geri bildirim kanalı. EX: çalışan anketleri, birebir görüşmeler, ayrılış görüşmeleri. / CX: işlem sonrası anketler, şikâyet kayıtları, sosyal medya, satış ve destek verisi.

Dikkat çeken nokta, iki alanın sahipliğinin tek bir departmanda bitmemesidir. Çalışan deneyimini gün be gün en yakından etkileyen kişi doğrudan yöneticidir; müşteri deneyimini o anda en yakından etkileyen ise müşteriyle konuşan çalışandır.

Bağ nerede kurulur?

EX ile CX arasındaki bağ soyut bir temenni değil, gözlemlenebilir bir mekanizmadır. Müşterinin karşısına çıkan her süreç, bir çalışanın kullandığı bir araçtan, uyduğu bir kuraldan ve sahip olduğu ya da olmadığı bir yetkiden geçer.

Bir çağrı merkezi temsilcisini düşünün. Müşteri kaydını açmak için birkaç ayrı ekran arasında gidip gelmesi gerekiyorsa, bu temsilci için gün boyu tekrarlanan bir yorgunluk kaynağıdır; müşteri için ise hatta bekleme süresi demektir. Temsilci basit bir ücret iadesini yapmak için yöneticisinin onayını beklemek zorundaysa, bu onun için çaresizlik, müşteri için ikinci bir arama demektir. Aynı kök neden iki deneyimi birden bozar.

Bu yüzden EX ve CX çalışmalarının kesiştiği yer, ön saftaki çalışanın gününü oluşturan araçlar, süreçler ve yetkilerdir. Bu katmanda yapılan bir iyileştirme iki tarafa birden dokunur.

Aynı sorunun iki yüzü: bir iade örneği

Bir perakende zincirinde müşteriler, mağazada iade işleminin uzun sürdüğünden şikâyet ediyor. CX ekibi yolculuk haritasını çıkardığında duygu eğrisinin kasada, iade fişinin onaylanmasını beklerken dibe vurduğunu görüyor.

Aynı mağazada çalışanlarla yapılan görüşmeler başka bir resmi ortaya koyuyor. Kasiyer, belirli bir tutarın üzerindeki iadeler için mağaza müdürünü çağırmak zorunda; müdür yoğun saatlerde depoda ya da toplantıda. Kasiyer, kuyruktaki müşterilerin gerginliğini üstlenen kişi olduğu için iade saatlerini günün en yorucu anı olarak tarif ediyor.

Yalnız CX bakışıyla çözüm "kasaya ek personel" olabilirdi; yalnız EX bakışıyla "kasiyerlere stres yönetimi eğitimi". İki harita yan yana konduğunda kök neden açıkça görünür: onay yetkisinin kasada değil müdürde olması. Kasiyere tanımlı bir sınır içinde iade onay yetkisi verilmesi ve istisna durumları için kısa bir kural seti yazılması, hem bekleme süresini hem kasiyerin gerginliğini aynı anda hedefler.

Dört durum: EX ve CX'i birlikte okumak

İki deneyimi birlikte değerlendirmek, kurumun ya da bir birimin hangi durumda olduğunu anlamaya yardım eder.

Çalışan deneyimi güçlü, müşteri deneyimi de güçlüyse kendini besleyen bir düzen vardır: çalışanlar işlerini yapabilecek araç ve yetkiye sahiptir, müşteri de bunun sonucunu yaşar. Çalışan deneyimi zayıf ama müşteri deneyimi güçlüyse, hizmet büyük olasılıkla çalışanların fazladan çabasıyla ayakta duruyordur; dışarıdan iyi görünür ama sürdürülemez ve tükenme ile ayrılışlar bir süre sonra müşteriye yansır.

Çalışan deneyimi güçlü ama müşteri deneyimi zayıfsa, kurum içine dönük bir rahatlık söz konusu olabilir: çalışanlar memnundur ama müşterinin neyi yaşadığı işin ölçütlerine girmemiştir. İkisi de zayıfsa kısır döngü vardır; sürtünmeli süreçler çalışanı yorar, yorgun çalışan müşteriye daha az özen gösterir, şikâyetler artar ve iş yükü büyür.

Ölçümleri yan yana koymak

EX ve CX göstergeleri ayrı ekipler tarafından, ayrı zamanlarda ve ayrı raporlarda izlendiğinde aradaki bağ görünmez. Bağı görmek için önce bu ayrımı küçültmek gerekir.

• Aynı birim düzeyinde okuyun: şirket geneli ortalamalar farkları gizler. Şube, ekip ya da vardiya düzeyinde çalışan ve müşteri göstergelerini aynı tabloya koyun.
• Aynı dönemi seçin: çalışan anketinin yapıldığı dönem ile müşteri göstergesinin dönemi örtüşmezse karşılaştırma anlamını yitirir.
• Açık uçlu yorumları eşleştirin: çalışanların şikâyet ettiği süreç ile müşterilerin şikâyet ettiği an aynıysa, kök neden büyük olasılıkla ortaktır.
• Neden-sonuç iddiasında temkinli olun: iki göstergenin aynı birimde birlikte düşmesi ortak bir soruna işaret eder, ama hangisinin hangisine yol açtığını kanıtlamaz. Kök nedeni görüşme ve gözlemle doğrulayın.

Bu yaklaşım, iki ekibin ortak bir iyileştirme listesi çıkarmasını sağlar ve aynı sorunun iki kez, iki farklı bütçeyle çözülmeye çalışılmasını önler.

Mindset programlarında EX ve CX

CX - Müşteri Deneyimi Yönetimi Sertifika Programı, müşteri deneyimine giriş, müşteri yolculuğu haritalama ve tasarım odaklı düşünmenin yanında Müşteri Odaklılık ve Çalışan Deneyimi modülüyle iki alanın kesiştiği noktayı ele alır; müşteri deneyimini kurum içinden iyileştirmek isteyen CX ve operasyon yöneticilerine yöneliktir.

Çalışan tarafından bakan İK ve yönetici profilleri için Çalışan Deneyimi (Employee Experience) Stratejisi; çalışan segmentasyonu ve persona, çalışan sesi, EX ölçümü ve sürekli iyileştirme ile fiziksel ve dijital çalışma ortamı tasarımını çalışır.