B2B E-Ticaret mi B2C E-Ticaret mi? İki Satış Modelinin Karşılaştırması

Kime satıyorsunuz? İki modelin tanımı

B2C (business to consumer) e-ticarette işletme bireysel tüketiciye satar. Alıcı genellikle kendisi için alışveriş yapar, kararı tek başına ya da ailesiyle verir, kartla ya da benzeri bir yöntemle peşin öder. Giyim mağazası, kozmetik markası, elektronik perakendecisi ya da pazaryerindeki bir satıcı bu modelin tipik örnekleridir.

B2B (business to business) e-ticarette alıcı bir işletmedir: bayi, distribütör, perakendeci, üretici, otel, hastane ya da kamu kurumu. Satın alan kişi kendi parasını değil şirketinin bütçesini harcar, kararı çoğu zaman tek başına vermez ve şirketin satın alma kurallarına uymak zorundadır. Bir yapı malzemesi üreticisinin bayilerine açtığı sipariş portalı ya da bir ofis malzemesi tedarikçisinin kurumsal müşterilerine sunduğu online katalog bu modele örnektir.

Teknik olarak ikisi de ürün listeleyen, sepet ve sipariş alan sistemlerdir. Farkı yaratan, ekranın arkasındaki ticari ilişkidir.

Ortak zemin: Aynı yapı taşları, farklı kurallar

İki model de aynı temel yetkinlikleri ister: ürün ve kategori yönetimi, stok doğruluğu, sipariş ve iade süreçleri, ödeme altyapısı, lojistik ve müşteri hizmetleri. İkisinde de arama, filtreleme ve hızlı sayfa deneyimi satışı doğrudan etkiler.

Son yıllarda iki dünya birbirine yaklaştı. İşletme alıcıları da evde kullandıkları alışveriş sitelerindeki kolaylığı iş hayatında bekliyor: ürün görselleri, stok bilgisi, sipariş takibi, tek tıkla tekrar sipariş. Bu yüzden B2B portalları, tüketici sitelerinin kullanılabilirlik standartlarını hedef almak zorunda; ama bunu B2B'nin kendi ticari kurallarını bozmadan yapmalı.

Ölçüt ölçüt B2B ve B2C e-ticaret

• Alıcı: B2B / şirket adına hareket eden satın alma sorumlusu, bayi sahibi ya da teknik personel. B2C / kendi adına alışveriş yapan birey.
• Karar süreci: B2B / birden fazla kişinin dahil olduğu, onay akışı ve bütçe kontrolü olan rasyonel süreç. B2C / bireysel, daha kısa ve duygusal etkenlerin de rol oynadığı süreç.
• Fiyatlandırma: B2B / müşteriye özel fiyat listesi, kademeli iskonto, sözleşmeli fiyat, teklif üzerinden pazarlık. B2C / herkes için aynı liste fiyatı, kampanya ve kupon.
• Ödeme: B2B / vadeli ödeme, cari hesap, kredi limiti, havale, çek ya da açık hesap. B2C / kart, dijital cüzdan, kapıda ödeme gibi peşin yöntemler.
• Sipariş yapısı: B2B / çok kalemli, yüksek adetli, koli ya da palet bazlı, sık tekrar eden siparişler. B2C / az kalemli, tekil adetli siparişler.
• Müşteri ilişkisi: B2B / uzun süreli, satış temsilcisinin de dahil olduğu, hesap bazlı ilişki. B2C / geniş kitleyle, büyük ölçüde anonim ve kampanya odaklı ilişki.
• Katalog: B2B / müşteriye göre görünür ürün ve fiyat, teknik özellik ve belge ağırlıklı içerik. B2C / herkese açık katalog, görsel ve ikna edici ürün anlatımı.
• Entegrasyon ihtiyacı: B2B / ERP, cari hesap, fiyat ve stok verisiyle sıkı bağlantı. B2C / ödeme, kargo, pazaryeri ve pazarlama araçlarıyla bağlantı.
• Pazarlama: B2B / mevcut müşteri ağına erişim, satış ekibiyle birlikte çalışma, içerik ve hesap bazlı yaklaşım. B2C / reklam, arama motoru, sosyal medya, e-posta ile geniş kitleye ulaşma.
• Lojistik: B2B / toplu sevkiyat, kendi araç filosu ya da ambar, irsaliye ve fatura belgeleriyle teslimat. B2C / adrese tekil paket, kargo firmaları, hızlı teslimat beklentisi ve yoğun iade.

Hangi durumda B2B, hangi durumda B2C?

B2B e-ticaret şu durumlarda öne çıkar:

• Satışlarınızın önemli kısmı bayi, distribütör ya da kurumsal müşteriler üzerinden yürüyorsa.
• Siparişler bugün telefon, e-posta ve tablo dosyalarıyla alınıyor, satış ekibi zamanının büyük kısmını sipariş girişine harcıyorsa.
• Müşteriye özel fiyat, vade ve limit yönetimi sizin için kritikse.

B2C e-ticaret şu durumlarda öne çıkar:

• Markanızı doğrudan son tüketiciye ulaştırmak ve müşteri verisine sahip olmak istiyorsanız.
• Ürününüz bireysel alıcının tek başına karar verebileceği bir üründe.
• Pazarlama bütçesi, içerik üretimi ve müşteri hizmetleri için kapasiteniz varsa.

Üreticiler iki modeli birlikte de yürütebilir. Örneğin bir mobilya üreticisi bayilerine sipariş portalı açarken aynı zamanda kendi markasıyla tüketiciye doğrudan satış (D2C) yapan bir site işletebilir. Bu durumda en hassas konu kanal çatışmasıdır: bayilerin satış fiyatının altına inen bir tüketici sitesi, bayi ağıyla ilişkiyi zedeler. Fiyat politikası iki kanal için birlikte tasarlanmalıdır.

Altyapı seçiminde iki modelin farklı ihtiyaçları

B2C için tasarlanmış hazır e-ticaret altyapıları B2B'nin gerektirdiği işlevleri doğrudan sunmaz ya da eklenti ve özel geliştirme ister. B2B altyapısı seçerken şu sorular yanıtlanmalıdır:

• Her müşteri yalnız kendi fiyat listesini ve kendisine açık ürünleri görebiliyor mu?
• Kredi limiti ve cari bakiye sipariş anında kontrol edilebiliyor mu?
• Bir müşterinin birden fazla kullanıcısı ve bu kullanıcıların onay yetkileri tanımlanabiliyor mu?
• Hızlı sipariş formu, stok kodu ile ekleme, tablo dosyasından toplu yükleme ve geçmiş siparişi tekrarlama var mı?
• ERP ile sipariş, fatura ve stok verisi otomatik akıyor mu?

B2C tarafında ise öncelikler farklıdır: mobil deneyim, ödeme adımının sadeliği, kampanya ve kupon esnekliği, arama motoru uyumu, pazaryeri ve kargo entegrasyonları, iade sürecinin kolaylığı.

Başarıyı ölçerken farklı göstergeler

B2C'de izlenen temel göstergeler trafik, dönüşüm oranı, ortalama sepet tutarı, müşteri edinme maliyeti, tekrar satın alma oranı ve iade oranıdır. Pazarlama kanallarının verimi ve sepet terki yakından takip edilir.

B2B'de odak farklıdır. Portalın amacı çoğu zaman yeni müşteri bulmaktan çok mevcut müşterinin sipariş sürecini dijitale taşımaktır. Bu yüzden dijital kanaldan gelen siparişlerin toplam içindeki payı, portalı aktif kullanan müşteri sayısı, sipariş hatası ve düzeltme sayısı, sipariş girişinde harcanan satış ekibi zamanı ve bayi başına sipariş sıklığı gibi göstergeler izlenir.

Yaygın hata, B2B portalını B2C göstergeleriyle değerlendirmektir. Trafiği düşük ama tüm bayi siparişlerini hatasız alan bir portal başarılıdır.

Mindset programlarında iki modelin karşılığı

E-Ticaret Uzmanlığı Sertifika Programı ve E-Ticaret Sitelerinin Planlanması ve Yönetimi Sertifika Programı, iş modeli ve MVP geliştirme, ürün ve stok yönetimi, tedarik ve lojistik, altyapı seçimi, ödeme sistemleri ve dijital pazarlama modülleriyle iki modelin ortak yapı taşlarını ele alır.

E-ticaret Fulfillment Operasyonu eğitimi fulfillment modelleri, depo ve WMS, sipariş toplama ve paketleme, iade ve ters lojistik konularıyla operasyon tarafına odaklanır. B2B müşteri ilişkisinin pazarlama ve talep yaratma tarafı ise B2B Büyüme Uzmanlığı Sertifika Programı'nın alıcı yolculuğu ve satın alma komitesi modülünde işlenir.