Arama Ağı ile Görüntülü Reklam Ağı: Arayanı Yakalamak ile Henüz Aramayana Ulaşmak

Ortak zemin: aynı hesap, iki farklı vitrin

Arama ağı ve görüntülü reklam ağı aynı Google Ads hesabından yönetilir, aynı dönüşüm takibini ve teklif stratejilerini kullanabilir. Fark, reklamın nerede ve hangi anda göründüğündedir.

Google'ın tanımına göre arama ağı, reklamlarınızın görünebileceği aramayla ilgili web siteleri ve uygulamalardan oluşan bir gruptur. Reklamlar Google Arama sonuçlarının üstünde ya da altında, ayrıca Alışveriş, Google Görseller ve Google Haritalar'da görünebilir. Arama iş ortaklarının siteleri de varsayılan olarak dahildir ve isteğe bağlı olarak kapatılabilir.

Görüntülü reklam ağı ise web siteleri, mobil uygulamalar ve video içeriklerinden oluşan geniş bir koleksiyondur. Google'ın görüntülü kampanya belgelerine göre bu ağ, insanlara web sitelerinde, uygulamalarda ve YouTube ile Gmail gibi Google'a ait mülklerde gezinirken ulaşır.

Kısacası arama ağındaki kullanıcı bir şey aramaktadır; görüntülü ağdaki kullanıcı ise başka bir şey okumakta, izlemekte ya da kullanmaktadır.

Ölçüt ölçüt farklar

• Ölçüt: Kullanıcının o anki durumu. Arama ağı: bir ürünü, hizmeti ya da çözümü aktif olarak arıyor. / Görüntülü reklam ağı: içerik tüketiyor; henüz aramaya başlamamış olabilir.
• Ölçüt: Tetikleyici. Arama ağı: arama sorgusunun anahtar kelimelerle ilgili olması. / Görüntülü reklam ağı: kitleler, demografi, anahtar kelimeler, konular, belirli yerleşimler ve optimize edilmiş hedefleme.
• Ölçüt: Reklam biçimi. Arama ağı: ağırlıklı olarak metin; duyarlı arama reklamları, dinamik arama reklamları ve yalnızca arama reklamları en yaygın biçimlerdir. / Görüntülü reklam ağı: görsel ağırlıklı; varsayılan biçim duyarlı görüntülü reklamlardır.
• Ölçüt: Pazarlama hunisindeki yeri. Arama ağı: karar ve satın alma aşaması. / Görüntülü reklam ağı: bilinirlik ve değerlendirme aşaması, ayrıca yeniden pazarlama.
• Ölçüt: Kreatif ihtiyacı. Arama ağı: arama niyetine uyan başlık ve açıklamalar. / Görüntülü reklam ağı: görseller, logolar, başlıklar ve açıklamalardan oluşan öğe seti.
• Ölçüt: Başarı göstergeleri. Arama ağı: arama terimleri kalitesi, dönüşüm ve dönüşüm başına maliyet. / Görüntülü reklam ağı: erişim, görüntülenen yeni kitle, yeniden pazarlama dönüşümleri ve sonraki aramalara etkisi.

Google görüntülü kampanyaların satış, potansiyel müşteri ya da web sitesi trafiği hedeflerinde de kullanılabileceğini belirtir. Yine de iki ağın güçlü olduğu an farklıdır: biri var olan talebi yakalar, diğeri henüz oluşmamış talebe zemin hazırlar.

Kullanıcı niyeti ve tanışıklık: dört durum

Kanal seçimini netleştirmenin pratik yolu, iki soruyu birlikte sormaktır: kullanıcı şu anda arıyor mu, ve markanızı tanıyor mu?

• Arıyor ve markanızı tanıyor. Marka adınızla arama yapan kişi büyük olasılıkla size ulaşmak istemektedir. Arama ağında marka anahtar kelimeleri, bu kişinin rakip reklamlara kaymadan doğru sayfaya gelmesini sağlar.
• Arıyor ama markanızı tanımıyor. Kategori ya da sorun odaklı aramalar yapan kişi seçenekleri karşılaştırmaktadır. Arama ağında kategori anahtar kelimeleri ve güçlü bir değer önerisi burada kazanır.
• Aramıyor ve markanızı tanımıyor. Bu kişiye arama ağından ulaşılamaz. Görüntülü ağda ilgi alanı, konu ve yerleşim hedeflemesiyle markayı ve sorunu tanıtmak gerekir.
• Aramıyor ama markanızı tanıyor. Sitenizi ziyaret etmiş, ürüne bakmış ama dönüşmemiş kişidir. Görüntülü ağda veri segmentleriyle yeniden pazarlama, bu kişiyi geri çağırmanın yoludur.

Çoğu işletme bu dört durumdan birden fazlasıyla karşılaşır; bu yüzden soru 'hangisi' değil, 'hangi kitle için hangisi' olmalıdır.

Örnek senaryo: küçük işletmelere yazılım satan bir şirket

Küçük işletmelere ön muhasebe yazılımı satan bir şirket, Google Ads bütçesini nasıl böleceğini planlamaktadır.

İlk öncelik arama ağıdır. Şirket marka adıyla yapılan aramalar için ayrı bir kampanya kurar; ön muhasebe programı, fatura programı gibi kategori aramaları için ise ayrı reklam grupları ve bu aramalara özel açılış sayfaları hazırlar. Arama terimleri raporu düzenli incelenir, ilgisiz aramalar negatif anahtar kelime olarak eklenir.

İkinci adımda görüntülü ağ devreye girer, ama iki farklı amaçla. Birincisi yeniden pazarlamadır: fiyat sayfasını ya da deneme formunu ziyaret edip dönüşmeyen kişilere, deneme sürümünü hatırlatan duyarlı görüntülü reklamlar gösterilir. İkincisi tanıtımdır: küçük işletme sahiplerinin okuduğu girişimcilik ve vergi içerikleri üzerinden, henüz yazılım aramaya başlamamış kişilere sorun odaklı bir mesaj verilir.

Şirket iki ağı ayrı kampanyalarda yönetir ve ayrı ölçütlerle değerlendirir: arama kampanyalarında dönüşüm ve dönüşüm başına maliyet, görüntülü tanıtım kampanyasında ise yeni erişim ve sonrasında marka aramalarındaki değişim.

Sık yapılan hatalar

• Görüntülü ağı arama kampanyasının ayarı gibi açık bırakmak. Arama niyetine göre yazılmış metin reklamlar, gezinen kullanıcıya gösterildiğinde aynı etkiyi yaratmaz; iki ağın ayrı kampanyalarda, ayrı kreatif ve hedeflemeyle yönetilmesi daha sağlıklıdır.
• Görüntülü ağı arama ağının dönüşüm ölçütüyle yargılamak. Görüntülü tanıtım kampanyası doğrudan dönüşümde arama ağının gerisinde kalabilir; katkısı, daha sonraki aramalarda ve yeniden pazarlama kitlelerinin büyümesinde görülür.
• Talep olmayan bir kategoride yalnız arama ağına güvenmek. Kimsenin henüz aramadığı yeni bir ürün türünde arama hacmi düşüktür; önce görüntülü ağ ya da başka kanallarla farkındalık oluşturmak gerekir.
• Yerleşimleri hiç denetlememek. Görüntülü ağda reklamın göründüğü siteler ve uygulamalar düzenli incelenmeli, markaya uygun olmayan yerleşimler hariç tutulmalıdır.
• Yeniden pazarlamada sıklığı sınırlamamak. Aynı kişiye aynı reklamı çok sık göstermek, markayı hatırlatmak yerine rahatsız eder.

Mindset programlarında nerede çalışılır?

Arama ve görüntülü ağ arasındaki bütçe ve kurgu kararı, dijital pazarlama uzmanları ve performans pazarlama ekipleri için her kampanya döneminde yeniden verilen bir karardır. Google Ads Yönetimi eğitimi anahtar kelime stratejisi ve eşleme türlerini, reklam metinlerini, Google görüntülü ve video reklamlarını, dönüşüm takibini ve kampanya yapısını aynı çatı altında ele alır.