Landing Page mi Web Sitesi mi? Kampanya Trafiğini Doğru Yere Göndermek
Web sitesi, markayı farklı amaçlarla gelen herkese anlatan bir yapıdır; açılış sayfası ise belirli bir kampanyadan gelen ziyaretçiyi tek bir eyleme götürmek için tasarlanmış tek bir sayfadır. Asıl karar, hangisinin daha iyi olduğu değil, hangi trafiğin hangisine gönderileceğidir.
Bir bakışta
- Açılış sayfası bir sayfa, web sitesi bir yapıdır. Açılış sayfası web sitesinin içinde de, ayrı bir adreste de yaşayabilir.
- Ziyaretçinin niyeti belliyse açılış sayfası, belirsizse web sitesi uygundur. Kampanya, reklam ve e-posta trafiği çoğunlukla belirli bir vaade tıklar; marka araması yapan kişi ise keşfetmek ister.
- Reklamın vaadi ile sayfanın içeriği uyuşmalıdır. Google Ads açılış sayfası deneyimini, sayfanın kullanıcının tıkladığı reklamın beklentisini karşılayıp karşılamadığıyla da değerlendirir.
- Ayrı açılış sayfası ölçümü kolaylaştırır, bakım yükünü artırır. Her kampanya sayfası güncel tutulmalı, süresi bitince kapatılmalı ya da yönlendirilmelidir.
Bir sayfa ile bir yapı
Google Ads yardım sayfası açılış sayfasını, insanların reklamınıza tıkladıktan sonra ulaştığı web sayfası olarak tanımlar; söz konusu sayfa genellikle reklamın nihai URL'si ile aynıdır. Bu geniş tanımla bir web sitesinin ana sayfası da, bir ürün sayfası da açılış sayfası olabilir. Pazarlamada ise terim daha dar kullanılır: belirli bir kampanya için hazırlanan, tek bir hedefe odaklanan ve ziyaretçiyi dağıtacak unsurları kısıtlayan sayfa.
Web sitesi ise bir yapıdır. Kurumu tanıtır, ürün ve hizmetleri listeler, blog, iletişim, kariyer ve destek sayfalarıyla farklı amaçlarla gelen herkese hizmet eder. Menüsü birçok yöne açılır, çünkü ziyaretçinin ne istediğini bilmez.
Bu yüzden “açılış sayfası mı, web sitesi mi?” sorusu iki rakip seçenek arasında değil, bir yapının içindeki ya da yanındaki tek bir sayfanın ne zaman gerektiği üzerinedir. Reklam veren bir işletme genellikle ikisine birden ihtiyaç duyar; farklı trafikleri farklı kapılara göndermek için.
Ölçüt ölçüt açılış sayfası ve web sitesi
- Ölçüt: Amaç. Açılış sayfası: tek bir eylem (form, kayıt, satın alma, indirme). / Web sitesi: tanıtma, bilgilendirme, güven oluşturma, destek, işe alım gibi birçok amaç.
- Ölçüt: Ziyaretçi. Açılış sayfası: belirli bir reklamdan, e-postadan ya da kampanyadan gelen, niyeti belli kişi. / Web sitesi: marka araması yapan, doğrudan gelen, farklı sayfalardan giren herkes.
- Ölçüt: Gezinme. Açılış sayfası: menü ve çıkış bağlantıları sınırlı. / Web sitesi: kapsamlı menü ve iç bağlantılar.
- Ölçüt: Ömür. Açılış sayfası: kampanya süresince yaşar, sonra güncellenir ya da kapatılır. / Web sitesi: sürekli yaşar, düzenli güncellenir.
- Ölçüt: Ölçüm. Açılış sayfası: tek bir dönüşüm oranıyla kolay okunur. / Web sitesi: birçok hedef ve yol olduğu için başarı birden fazla göstergeyle izlenir.
- Ölçüt: Arama görünürlüğü. Açılış sayfası: trafiği çoğunlukla ücretli kanallardan ve e-postadan gelir. / Web sitesi: organik aramadan kalıcı trafik almak için kurulan içerik ve yapı burada yer alır.
Bu farklar bir kuralı da beraberinde getirir: açılış sayfasının başarısını web sitesinin ölçütleriyle, web sitesini de bir kampanya sayfasının dönüşüm oranıyla değerlendirmek yanıltıcıdır.
Trafiği nereye göndermeli?
Karar, ziyaretçinin tıklamadan önce ne gördüğüne ve ne beklediğine bağlıdır. Belirli bir vaadi olan reklama tıklayan kişi o vaadin devamını bekler. Google Ads da açılış sayfası deneyimini, sayfadaki bilginin yararlılığı ve alakası, gezinme kolaylığı ve sayfanın tıklanan reklamın beklentisini karşılayıp karşılamadığıyla değerlendirir; bu deneyim, anahtar kelimenin kalite puanını belirleyen etkenlerden biridir.
Buna karşılık marka adını arayan ya da bir arkadaş önerisiyle siteye gelen kişi henüz ne istediğini bilmeyebilir; ona tek bir form göstermek, keşfetme ihtiyacını karşılamaz. Bu ziyaretçi için web sitesinin ana sayfası ya da ilgili kategori sayfası daha doğru kapıdır.
Bir ürün sayfası çoğu zaman ikisinin arasında durur: e-ticaret sitesinde belirli bir ürün reklamına tıklayan kişiyi doğrudan o ürünün sayfasına göndermek, ayrı bir kampanya sayfası kurmadan mesaj uyumunu sağlar.
Ziyaretçinin tıklamadan önceki beklentisi, kapıyı belirler
- Belirli bir kampanya ya da teklif vaadi olan reklam veya e-postaKampanyaya özel açılış sayfasıVaat sayfanın ilk ekranında karşılanmalı
- Belirli bir ürünün reklamıO ürünün sayfasıAyrı sayfa kurmadan mesaj uyumu sağlanır
- Marka adı araması ya da genel merakWeb sitesinin ana sayfasıZiyaretçi keşfetmek ister
- Bir konuyu araştıran organik aramaSitedeki ilgili içerik sayfasıKalıcı içerik, aramada görünürlük sağlar
Açılış sayfası sitenin içinde mi, dışında mı?
Açılış sayfası iki biçimde kurulabilir: web sitesinin içinde, sitenin kendi altyapısıyla; ya da sayfa oluşturma araçlarıyla ayrı bir alt alan adında. İki yolun da bedeli farklıdır.
Sitenin içinde kurulduğunda alan adı, marka görünümü, çerez izni ve ölçüm altyapısı ortak kalır; ziyaretçi tanıdık bir adreste olduğu için güven sorunu yaşanmaz. Buna karşılık her yeni kampanya sayfası yazılım ekibinin sırasına girer ve hızlı deneme yapmak zorlaşabilir.
Ayrı bir araçla kurulduğunda pazarlama ekibi sayfayı kendisi hazırlar, farklı başlık ve görselleri hızla dener. Bu hızın karşılığında ölçüm etiketlerinin, gizlilik metinlerinin ve form verisinin nereye aktığının ayrıca kurulması gerekir; aksi halde kampanya verisi ana sitenin ölçümünden kopar. Ayrıca süresi biten kampanya sayfalarının unutulup eski bir teklifle yayında kalması, bu düzende sık görülen bir sorundur.
Küçük bir işletme için çoğu zaman en sade çözüm, sitenin içinde menüsü sadeleştirilmiş bir kampanya sayfa şablonu hazırlamaktır.
Site sayfasını kampanya sayfasına çevirmek
Reklam trafiğini sitedeki genel hizmet sayfasına göndermek, düşük dönüşümün sık rastlanan bir nedenidir. Bir muhasebe bürosunun “Hizmetlerimiz” sayfasını, şirket kuruluşu reklamı için kampanya sayfasına çevirdiğini düşünün. Genel sayfada tüm hizmetler, uzun bir menü ve en altta iletişim bilgisi vardır. Kampanya sayfasında ise ilk ekranda reklamdaki vaat tekrarlanır, kuruluş sürecinin adımları ve istenen belgeler anlatılır, tek bir form ve tek bir çağrı bulunur, menü sadeleştirilir.
Bu dönüşümde sayfa kısalmaz, odaklanır. Ziyaretçinin şirket kuruluşuyla ilgili sorabileceği soruların cevabı sayfada kalır; ilgisiz hizmetler çıkar.
Genel hizmet sayfası her şeyi anlatır, kampanya sayfası tek işi yapar
Sık yapılan hatalar ve Mindset bağlantısı
- Bütün reklam trafiğini ana sayfaya göndermek: kampanyaya tıklayan kişi aradığını bulmak için yeniden aramaya başlar.
- Her kampanya için ayrı açılış sayfası açıp eskilerini unutmak: süresi bitmiş teklifler güveni zedeler.
- Açılış sayfasında tam site menüsünü bırakmak: ziyaretçi tek eylem yerine siteyi gezmeye başlar.
- Açılış sayfasını organik arama trafiği için tek çözüm sanmak: kalıcı arama görünürlüğü sitedeki içerik ve yapıdan gelir.
- Açılış sayfasının ölçümünü ana siteden ayrı bırakmak: hangi kampanyanın satışa katkı yaptığı görünmez olur.
Mindset'in Dijital Pazarlama Bootcamp programı dönüşüm optimizasyonu, kullanılabilirlik ve Google Ads başlıklarını birlikte ele alır; reklam trafiğini doğru sayfaya gönderip sonucu ölçmesi gereken pazarlama çalışanları içindir. E-ticaret sitesinin yapısını ve kampanya sayfalarını birlikte kurgulamak isteyenler için E-Ticaret Uzmanlığı Sertifika Programı, ürün fikrini bir açılış sayfası deneyiyle test etmek isteyenler için Fake Door ve Landing Page Deneyleriyle Talep Doğrulama daha dar seçeneklerdir.
İlgili Mindset programı
Dijital Pazarlama Bootcamp
Sık sorulan sorular
Sadece bir açılış sayfasıyla işe başlamak mümkün mü?
Mümkündür ve yeni bir ürün ya da hizmet fikrini test ederken sık kullanılan bir yoldur. Tek bir sayfa, teklifin ilgi görüp görmediğini hızlıca gösterir. Ancak ziyaretçiler zamanla şirketin kim olduğunu, iletişim bilgilerini, gizlilik ve iade koşullarını aramaya başlar. İş büyüdükçe bu bilgileri barındıran bir web sitesine geçmek, güven ve arama görünürlüğü için gerekli hale gelir.
Açılış sayfası arama motorlarında görünmeli mi?
Amacına bağlıdır. Yalnız belirli bir reklam ya da e-posta için hazırlanmış, kısa süre yayında kalacak bir kampanya sayfasının aramada görünmesi gerekmeyebilir; sitedeki kalıcı sayfayla aynı konuyu anlatıyorsa onunla rekabet de edebilir. Uzun süre yaşayacak, bir konuyu kapsamlı anlatan bir sayfa ise hem reklam trafiğine hem organik aramaya hizmet edebilir. Karar, sayfanın ömrüne ve sitedeki diğer sayfalarla ilişkisine göre verilir.
Bir kampanya için kaç açılış sayfası gerekir?
Sabit bir sayı yoktur; belirleyici olan farklı vaatlerin sayısıdır. Aynı teklifi farklı kitlelere farklı mesajlarla sunuyorsanız, her mesajın devamını karşılayan ayrı bir sayfa ya da aynı sayfanın başlığı değişen sürümleri gerekebilir. Tek bir vaat ve tek bir kitle için tek sayfa yeterlidir. Gereksiz çoğaltma, bakım yükünü ve ölçüm karmaşasını artırır. Her sayfanın hangi reklama bağlı olduğunu bir tabloda tutmak da işi kolaylaştırır.
E-ticaret sitesinde ürün sayfası açılış sayfası yerine geçer mi?
Belirli bir ürünün reklamında çoğu zaman geçer. Ürün sayfası zaten tek bir ürüne odaklanır, sepete ekleme çağrısı nettir ve reklamdaki ürünle birebir uyuşur. Ayrı bir kampanya sayfası daha çok ürün grubu kampanyalarında, paket tekliflerde ya da ürünün uzun anlatım gerektirdiği durumlarda anlam kazanır. Ürün sayfasının hızlı açılması ve stok bilgisinin doğru olması burada en kritik iki şarttır.
İlgili rehberler
İlgili eğitimler
Kategori: Satış, Pazarlama ve Müşteri Deneyimi