Kalite Puanı Nasıl Artırılır: Bileşenleri Teşhis Edip İyileştirme

Kalite puanı nedir, neyi ölçer?

Kalite puanı, Google Ads'te anahtar kelime düzeyinde raporlanan ve reklamınızın kalitesini diğer reklamverenlerle kıyaslayan bir tanılama göstergesidir. Yüksek puan, reklamınızın ve açılış sayfanızın o anahtar kelimeyi arayan kişi için daha alakalı ve yararlı olduğuna işaret eder.

Google'ın yardım belgesi bir noktayı özellikle vurgular: kalite puanı bir tanılama aracıdır, performans göstergesi değildir. Diğer verilerinizle toplanıp tek bir hedefe dönüştürülmek üzere tasarlanmamıştır ve açık artırmada doğrudan bir girdi değildir. Yani puanı kendi başına yükseltmek amaç değildir; asıl amaç, puanın işaret ettiği zayıf noktayı kullanıcı için düzeltmektir.

Puan, anahtar kelimenin tam eşleme aramalarındaki geçmiş gösterimlerine dayanır. Bu yüzden eşleme türünü değiştirmek puanı değiştirmez. Yeterli tam eşleme verisi yoksa puan yerine tire işareti görünür.

Üç bileşen: neyin düşük olduğunu görmek

Puan üç bileşenden oluşur ve her biri "ortalamanın üzerinde", "ortalama" ya da "ortalamanın altında" olarak derecelendirilir. Karşılaştırma, aynı arama için reklamı gösterilen reklamverenlerin son dönem verisine göredir.

• Beklenen tıklama oranı: Reklam gösterildiğinde insanların tıklama olasılığı.
• Reklam alaka düzeyi: Reklamın arama niyetiyle ne kadar örtüştüğü.
• Açılış sayfası deneyimi: Tıklayan kişi için sayfanın ne kadar alakalı ve yararlı olduğu.

Bu bileşenleri görmek için anahtar kelimeler görünümünde sütunlar menüsünden kalite puanı, beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi sütunlarını ekleyebilirsiniz. Günlere göre segmentlemek puanın zaman içindeki seyrini gösterir.

Teşhis kuralı basit: yalnızca "ortalama" ya da "ortalamanın altında" olan bileşene odaklanın. Hepsinin üzerinde çalışmak yerine zayıf halkayı bulmak çok daha hızlı sonuç verir.

Beklenen tıklama oranını yükseltmek

Tıklama oranı, reklam metninin arama niyetiyle ne kadar konuştuğunu gösterir. İyileştirme adımları:

• Başlıkta kullanıcının aradığı ifadeyi ya da onun doğal karşılığını kullanın.
• Reklamın somut bir faydasını ya da farkını yazın; genel övgü yerine kullanıcının sorusuna cevap veren bilgi koyun.
• Net bir eylem çağrısı ekleyin.
• Reklam uzantılarını (varlıkları) ekleyin; site bağlantıları, öne çıkan açıklamalar ve benzerleri reklamı genişletir ve tıklanma olasılığını artırabilir.
• Reklam metinlerini sürekli test edin; bir varyasyonu kazandıran şey çoğunlukla başlığın niyetle örtüşmesidir.

Ayrıca ilgisiz sorguları negatif anahtar kelimeyle dışarıda bırakmak, reklamınızın yalnızca ilgili kişilere gösterilmesine yardım eder; bu da ilgisiz gösterimlerin tıklama oranını düşürmesini önler.

Reklam alaka düzeyini yükseltmek

Reklam alaka düzeyi, anahtar kelime ile reklam metni arasındaki örtüşmeyi ölçer. En sık görülen neden, tek bir reklam grubunda farklı niyetlere sahip çok sayıda anahtar kelimenin toplanması ve hepsine aynı reklamın gösterilmesidir.

Çözüm yapısaldır: • Reklam gruplarını temaya göre ayırın. Her grupta birbirine yakın niyet taşıyan anahtar kelimeler bulunsun. • Her grup için o temaya özel başlıklar yazın. Örneğin kurumsal eğitim arayanlarla bireysel kurs arayanlara farklı reklam gösterin. • Duyarlı arama reklamlarında başlık ve açıklama çeşitliliğini kullanın; anahtar kelimenin ana ifadesini birkaç başlıkta geçirin ama doğal olmayan tekrar yapmayın. • Reklamda vaat ettiğiniz şeyin açılış sayfasında da bulunduğundan emin olun; reklam ile sayfa arasındaki kopukluk hem alaka düzeyini hem kullanıcı güvenini zedeler.

Bu işin pratik çıktısı, hesabın yapısından başlar: hesap ve kampanya yapısı, reklam alaka düzeyinin temelidir.

Açılış sayfası deneyimini iyileştirmek

Açılış sayfası deneyimi, tıklayan kişinin sayfada aradığını bulup bulamadığıdır. İyileştirme için kontrol listesi:

• Sayfa, reklamdaki vaadin ve aranan ifadenin devamı olmalı; ana sayfaya yönlendirmek yerine konuya özgü sayfaya gönderin.
• Başlık ve ilk ekranda kullanıcının niyeti hemen karşılanmalı.
• Sayfa mobilde rahat gezilmeli ve hızlı açılmalı.
• İçerik net, özgün ve yararlı olmalı; gezinmeyi güç kılan agresif açılır pencereler ve yanlış yönlendiren öğelerden kaçınılmalı.
• Dönüşüm eylemi (form, arama, kayıt) belirgin ve kolay olmalı.

Google'ın yardım belgesi, bu değerlendirmede Google tarayıcılarından gelen bilgilerin de kullanılabildiğini belirtir. Yani yalnızca kullanıcı davranışı değil, sayfanın kendisi de değerlendirilir. Sayfanın altyapısı ve hız ayarları gerekiyorsa teknik ekiple birlikte ele alınmalıdır.

Puan tire ise ya da hiç düzelmiyorsa

Puan yerine tire işareti görülüyorsa, anahtar kelime için yeterli tam eşleme araması birikmemiştir. Google bu durumda Anahtar Kelime Planlayıcı ile daha yüksek hacimli ve ilgili aramalar bulmayı, eşleme türünü genişleterek anahtar kelimenin daha fazla açık artırmaya girmesini sağlamayı önerir.

Düzelmeyen puanda şu sırayla ilerleyin: önce zayıf bileşeni belirleyin, sonra o bileşene yönelik tek bir değişiklik yapın, değişikliği günlere göre izleyin. Aynı anda reklam metni, açılış sayfası ve yapıyı değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz.

Unutulmaması gereken sınır: puan cihaz, konum, gün saati ve varlık gibi unsurların hepsini yansıtmayabilir. Düşük puanlı ama kârlı bir anahtar kelimeyi sırf puan düşük diye kapatmak, göstergeyi hedefe çevirmek demektir ve yanlış karardır.

Örnek bir teşhis akışı: kurumsal eğitim aramasında beklenen tıklama oranı ortalamanın altındaysa başlıklar genel kalmış olabilir; reklamı sektöre ve ihtiyaca özgü bir faydayla yeniden yazın. Reklam alaka düzeyi düşükse anahtar kelime grubu fazla geniştir; grubu böl. Açılış sayfası deneyimi düşükse reklamı tıklayan kişi aradığını sayfada hemen bulamıyordur; ilk ekranı sorguyla uyumlu hale getirin.

Bu beceriyi Mindset programlarında nerede çalışırsınız

Mindset'teki Google Ads Yönetimi programının "Reklam Metni ve Uzantılar", "Anahtar Kelime Stratejisi ve Eşleme Türleri" ve "Raporlama ve Sürekli Optimizasyon" başlıkları kalite puanını besleyen unsurları kapsar: metin, uzantı, eşleme ve izleme.

Program, kampanya yöneten pazarlama uzmanları ile ajans çıktısını değerlendiren yöneticiler ve kurumsal dijital pazarlama ekipleri için uygundur.