Reklam Uzantıları (Varlıklar): Türler, Seçim ve Yönetim Rehberi

Reklam uzantısı ne demek, neden varlık deniyor?

Reklam uzantıları, Google Ads'in bugünkü terminolojisinde varlık (asset) olarak geçer. Google'ın tanımıyla varlıklar; başlıklar, açıklamalar, site bağlantıları, arama düğmeleri ve konum bilgisi gibi, birlikte kullanıcının gördüğü reklamı oluşturan içerik parçalarıdır. Eski adıyla uzantı, ana reklamın altına eklenen ek bilgidir; yeni çerçevede ise reklamın bütün parçaları varlık olarak yönetilir.

Google Ads her arama için hangi varlıkların gösterileceğini seçer. Bu yüzden belgenin önerisi, işletme hedeflerinize uygun tüm varlıkları kullanmaktır. Varlık eklemek ücretsizdir; yalnızca bazı varlık etkileşimlerinde, örneğin arama düğmesinden gelen aramalarda ya da uygulama indirmelerinde, tıklama için ücret ödenir.

Varlıkların işlevi basit: reklama daha fazla alan, daha fazla bilgi ve daha fazla eylem seçeneği kazandırmak. Rakip aynı sorguda sadece başlık ve açıklama gösterirken siz ek bağlantılar ve öne çıkan bilgilerle yer kaplarsınız.

Hedefe göre varlık türleri

Doğru varlık, kampanyanın hedefine bağlıdır. Google belgesindeki eşleştirme şöyledir:

• Mağaza ziyareti: konum varlığı, merkezi bir telefon hattı için arama varlığı.
• Telefon aramaları: arama varlığı.
• Web sitesi dönüşümleri: site bağlantıları, öne çıkan açıklamalar, yapılandırılmış snippet'ler, metin uyarıları ve fiyat varlıkları.
• Satış: promosyon varlığı.
• Uygulama indirme: uygulama varlığı.
• Potansiyel müşteri toplama: potansiyel müşteri formu varlığı.

Örneğin kurumsal eğitim talebi toplayan bir hesapta site bağlantıları (program kataloğu, teklif formu, referanslar sayfası), öne çıkan açıklamalar (hizmet özellikleri) ve arama varlığı birlikte anlamlıdır. Satış telefonla kapanıyorsa arama varlığı kritik, form odaklıysa potansiyel müşteri formu varlığı öne çıkar.

Site bağlantıları, öne çıkan açıklamalar, yapılandırılmış snippet

Web sitesi dönüşümü hedefleyen hesaplarda sık kullanılan varlıklar şunlardır:

• Site bağlantıları: Reklamın altında ek sayfalara giden bağlantılar. Kullanıcıyı doğrudan aradığı alt sayfaya götürerek tıklama olasılığını artırır. Her bağlantıya anlaşılır başlık ve ilgili sayfa verin; ana sayfaya giden genel bağlantılar değer katmaz.
• Öne çıkan açıklamalar: Kısa avantaj cümleleri. Tıklanabilir değildir; ürün ya da hizmetin ayırt edici özelliğini verir. Örneğin esnek program, kurumsal teklif, sertifika sürecine dair net bir bilgi.
• Yapılandırılmış snippet: Belirli bir başlık altında liste halinde ürün ya da hizmet türleri (örneğin hizmet türleri, eğitim alanları).

Google belgesi, işletmeniz için uygun olan her varlığı kullanmayı önerir ve birden çok varlık türü kullanmayı iyi uygulama sayar. Çünkü varlıklar yalnızca performansı artıracağı tahmin edildiğinde gösterilir; ne kadar çok seçenek verirseniz sistem o kadar uygun kombinasyon seçer.

Başlık ve açıklamalar da birer varlıktır

Duyarlı arama reklamında başlıklar ve açıklamalar zorunludur. Google Ads bunları farklı kombinasyonlarla birleştirerek reklam sürümleri üretir. Belirli başlık ya da açıklamaları belirli konumlara sabitleyebilirsiniz; ancak fazla sabitleme sistemin kombinasyon çeşitliliğini azaltır.

Yazım ilkeleri: • Başlıklar birbirinden gerçekten farklı mesajlar taşısın: ürün adı, fayda, eylem çağrısı, güven unsuru. • Anahtar kelimenin ana ifadesi birkaç başlıkta doğal biçimde geçsin. • Açıklamalar kısa ve somut olsun; ayrıntıyı site bağlantılarına ve açılış sayfasına bırakın. • Sabitlediğiniz her konumu, yasal ya da marka gerekçesiyle yapın.

Kalite puanının reklam alaka düzeyi bileşeni de bu metinlerin anahtar kelimeyle örtüşmesinden etkilenir. Metin ve uzantı çalışması birlikte düşünülmelidir.

Örnek bir başlık dağılımı kurgusu: bazı başlıklar program ya da hizmet adını, bazıları faydayı (esneklik, uygulama odağı), bazıları güveni (referanslar, deneyim), bazıları eylem çağrısını (teklif iste, programı incele) taşısın. Böylece sistem her sorguya uygun kombinasyonu seçebilir; hepsi aynı mesajın tekrarı olursa çeşitlilik avantajı kaybolur.

Ekleme, düzey seçimi ve yönetim

Varlıklar hesap, kampanya veya reklam grubu düzeyinde oluşturulabilir. Hesap düzeyi tüm kampanyalara uygulanır; kampanya veya reklam grubu düzeyi o kapsama özgüdür. Genel varlıkları (örneğin merkezi telefon numarası) hesap düzeyinde, ürün ya da hizmete özgü olanları (örneğin belirli programın sayfası) daha dar düzeyde tutmak temiz bir düzen sağlar.

Yönetim adımları: • Varlıkları kampanyalar altındaki varlıklar görünümünde, ilişki görünümünde gözden geçirin. • Kaldırılacak varlığı seçip kaldırın; bir kampanyadan kaldırmak diğerlerini etkilemez. • Otomatik oluşturulan varlıkları istemiyorsanız hesap düzeyindeki otomatik varlık ayarlarından kapatın. • Desteklenen başlık dışı varlıklar için gösterileceği tarih ve saatleri zamanlayabilirsiniz. Örneğin kampanya dönemine özel promosyon varlığını yalnızca o dönemde göstermek.

Süresi dolmuş duyuru, ortadan kalkmış kampanya ya da yanlış telefon numarası içeren varlıklar hem müşteri güvenini hem performansı zedeler; düzenli denetim şarttır.

Varlıklar ne zaman gösterilir, performans nasıl okunur?

Bir varlığın gösterilmesi kesin değildir. Google belgesine göre görünürlük, teklifinizi, reklam ve açılış sayfası kalitesini ve varlıkların beklenen etkisini hesaba katan reklam sıralamasına bağlıdır. Reklamın konumu da önemlidir: daha yüksek konumdaki reklamlar ek varlıklar için öncelik alır. Varlığın onaylı olması ve etkin bir reklam grubu, kampanya ya da hesapla ilişkili olması da gerekir.

Bu nedenle performansı okurken şu soruları sorun: • Varlık hiç gösterilmiyorsa onay durumu, ilişki ve reklam sıralaması kontrol edilmeli. • Gösteriliyor ama tıklanmıyorsa metin ve bağlantı hedefi gözden geçirilmeli. • Belirli bir varlığın katkısı, varlık düzeyindeki raporlarla incelenmeli.

Tıklama alan varlıkta bütçenin nasıl kullanıldığını da gözleyin; arama düğmesi gibi tıklama ücreti doğuran varlıklarda çağrı kalitesi raporlama gerektirir.

Kurumsal talep toplayan hesaplarda varlık denemesi yaparken tek seferde bir değişiklik yapın: örneğin site bağlantılarına yeni bir sayfa ekleyip bir süre izleyin, ardından öne çıkan açıklamaları değiştirin. Birden çok değişiklik aynı anda yapılırsa hangisinin etkili olduğu anlaşılamaz.

Bu beceriyi Mindset programlarında nerede çalışırsınız

Mindset'in Google Ads Yönetimi programında "Reklam Metni ve Uzantılar" başlığı bu konunun doğrudan karşılığıdır. "Raporlama ve Sürekli Optimizasyon" başlığı ise hangi varlıkların işe yaradığını okuma ve iyileştirme tarafını kapsar.

Program, reklam metni ve kreatif tarafını yöneten pazarlama uzmanları ile ajans çıktısını değerlendiren yöneticiler için uygundur.