Share of voice: kategorinin konuşulduğu yerde markanız ne kadar yer kaplıyor?
Ses payının neyi ölçtüğünü, hangi paydanın seçilmesi gerektiğini ve gösterim payı ile pazar payından nasıl ayrıldığını öğrenirsiniz.
Bir bakışta
- Ses payı, markanın kategori içi görünürlük payıdır. Marka görünürlüğü, aynı kategorideki tüm markaların toplam görünürlüğüne oranlanır.
- Önce paydayı tanımlamak gerekir. Hangi rakipler, hangi kanallar, hangi dönem; bu seçim sonucu tümüyle değiştirir.
- Birden fazla kanal üzerinden ölçülebilir. Reklam harcaması, arama, sosyal medya anmaları ve haber görünürlüğü yaygın kaynaklardır.
- Pazar payından farklıdır. Ses payı görünürlüğü, pazar payı ise satışı anlatır.
Share of voice nedir?
Share of voice (SOV), Türkçede ses payı, bir markanın kendi kategorisindeki toplam görünürlüğün ne kadarını aldığını anlatır. Mantık kolaydır: markanın görünürlüğü, kategorideki tüm markaların görünürlüğünün toplamına bölünür. Elde edilen oran, markanın rekabetçi ortamda ne kadar duyulduğunu gösterir.
Terim geleneksel olarak reklam harcaması üzerinden kullanılsa da bugün arama sonuçları, sosyal medya anmaları ve haber görünürlüğü gibi çok sayıda kanal için de hesaplanır.
Nasıl hesaplanır?
Hesabın iskeleti hep aynıdır: pay, bölü payda. Payda kategoridir. Dolayısıyla asıl iş hangi markaları, hangi kanalları ve hangi dönemi kategoriye dahil edeceğinize karar vermektir. Rakip listesi dar tutulursa pay olduğundan yüksek, geniş tutulursa düşük çıkar.
Bir marka ekibi, örneğin yalnız sosyal medya anmaları üzerinden bir ölçüm kurabilir: belirlenen rakip listesinde her markanın anma sayısı toplanır, markanın anması toplama bölünür. Aynı mantık reklam harcaması ya da arama sonuçlarındaki görünürlük için de kurulur.
Ses payı, tanımlanan kategorinin içinde anlam kazanır
Hesabın üç katmanı
- Kategori ve rakiplerKimlerle karşılaştırılacağı seçilir.
- Kanal ve dönemHangi görünürlüğün sayılacağı belirlenir.
- PayMarka görünürlüğü toplam görünürlüğe bölünür.
Hangi kanaldan ölçülür?
Reklam tabanlı SOV, markanın toplam sektör reklam harcamasındaki ya da gösterimindeki payına bakar. Arama tabanlı SOV, kategoriyle ilgili aramalarda markanın ne sıklıkla çıktığını anlatır. Sosyal SOV, markanın sosyal medyada anılma payını gösterir. Haber ve basın SOV ise medya yansımasına bakar.
Her kanalın kendi sınırları vardır. Reklam harcaması görünürlüğün bedelini, anma sayısı ise konuşulmayı yansıtır; ikisi aynı şey değildir. Bu yüzden raporda kullanılan kanal ve veri kaynağı mutlaka belirtilir.
Küçük bir örnek
Bir online eğitim markası, kategorisindeki birkaç rakibiyle birlikte sosyal medya anmalarını bir dönem boyunca sayıyor. Kendi anmaları toplam anmalara bölününce payını görüyor ve rakiplerden birinin belirli bir kanalda belirgin biçimde önde olduğunu fark ediyor.
Marka ekibi bu bilgiyi iki yönde kullanabilir: o kanalda görünürlüğü artırmak ya da bütçeyi payının zaten güçlü olduğu kanala kaydırmak. Hangi yolun seçileceği, görünürlüğün satışa dönüşüp dönüşmediğine bakılarak belirlenir.
Gösterim payı ve pazar payı ile farkı
Üç kavram birbirine çok yakın durur ama farklı soruları yanıtlar.
Üç pay, üç ayrı soruyu yanıtlar
Benzer isimli ölçüler
| Ses payı | Gösterim payı | Pazar payı | |
|---|---|---|---|
| Soru | Kategoride ne kadar görünürüm? | Alabileceğim gösterimin ne kadarını aldım? | Kategoride satışın ne kadarı bende? |
| Düzey | Marka ve kategori | Reklam platformu hesabı | Satış ve pazar |
| Paydası | Kategorideki toplam görünürlük | Uygun olunan toplam gösterim | Kategorideki toplam satış |
Sık yapılan hatalar
İlk hata, paydayı belirsiz bırakmaktır. "Payımız arttı" cümlesi, hangi rakip listesine göre olduğu söylenmedikçe bir şey anlatmaz. İkinci hata, dönemler arası karşılaştırmada rakip listesini değiştirmektir; bu durumda değişim gerçek mi yoksa listeden mi kaynaklanıyor anlaşılamaz.
Üçüncü hata, görünürlüğü büyüme kanıtı saymaktır. Ses payı yüksek olup pazar payı gerilemiyorsa, görünürlük satışa dönüşmüyor olabilir. Bu yüzden SOV tek başına değil, tanınırlık, tercih ve satış göstergeleriyle birlikte okunur.
Marka ve dijital pazarlama programlarında yeri
Ses payı, marka yöneticilerinin konumlandırma ve bütçe konuşmalarında kullandığı bir referanstır. Marka Stratejisi ve Pazarlama Yönetimi Sertifika Programı konumlandırma ve entegre pazarlama iletişimi gibi konuları işler. Dijital ve Sosyal Medya Pazarlama Yönetimi programı ise sosyal medya platformları ve reklam kanallarını kapsar.
İlgili Mindset programı
Marka Stratejisi ve Pazarlama Yönetimi Sertifika Programı
Sık sorulan sorular
Share of voice yüzde olarak mı ifade edilir?
Çoğunlukla evet. Marka görünürlüğü toplam kategori görünürlüğüne bölünür ve oran olarak sunulur. Önemli olan, oranın hangi rakip listesi, kanal ve dönem için hesaplandığının raporda belirtilmesidir. Aynı oranı farklı kanallar için ayrı ayrı vermek de mümkündür; böylece hangi kanalda geride kalındığı görülür.
Küçük bir marka SOV'u neden izler?
Rakiplerine göre görünürlük açığını görmek ve bütçesini hangi kanala kaydıracağına karar vermek için. Küçük marka, her yerde büyüklerle yarışmak yerine seçtiği niş kanalda payını artırmayı hedefleyebilir. Böylece sınırlı bütçe, en az görünür olunan ama en çok önem taşıyan alana yönlendirilebilir.
Sosyal medyada ses payı nasıl izlenir?
Sosyal dinleme araçlarıyla markanın ve rakiplerin anılma sayıları toplanır, markanın anmaları toplam anmalara bölünür. Hangi anma türlerinin sayıldığı, yani olumlu, olumsuz ya da tarafsız ayrımı, baştan netleştirilmelidir. Dönemler arasında aynı rakip listesi ve aynı sayım kuralı kullanılmazsa karşılaştırma anlamını yitirir.
Ses payı ile satışlar arasında bağ var mıdır?
Bağ olabilir ama otomatik değildir. Görünürlük satışa dönüşmek zorunda değildir; ürün, fiyat ve dağıtım gibi etkenler devrededir. Bu yüzden SOV'u pazar payı ve tercih göstergeleriyle birlikte okumak doğru yaklaşımdır. Raporda bu yüzden görünürlük ve satış göstergeleri yan yana verilir.