Growth marketing (büyüme pazarlama) uzmanı: görevler ve kariyer yolu

Growth marketing uzmanı kimdir?

Growth marketing uzmanı, bir ürünün ya da hizmetin kullanıcı, müşteri ve gelir tarafındaki büyümesini veriyle yöneten pazarlama profesyonelidir. Geleneksel pazarlama çoğu zaman bilinirlik ve kampanya üzerine kurulur. Büyüme pazarlamasında ise bakış, huninin tamamına yayılır: kullanıcının ürünü ilk görmesi, kaydolması, ilk değeri alması, tekrar kullanması ve başkalarına önermesi birlikte ele alınır.

İş ilanlarında aynı rol büyüme pazarlama uzmanı, growth marketer, growth manager ya da growth hacker adlarıyla görülebilir. Unvanlar şirketten şirkete değişir. Ortak nokta, kanal bazlı çalışmak yerine tek bir büyüme hedefine bağlı çalışmaktır. Bu hedef, ürüne göre yeni kayıt, aktif kullanıcı, tekrar satın alma ya da nitelikli satış fırsatı olabilir.

Ne iş yapar? Görev ve sorumluluklar

Günlük işin çekirdeği bir deney döngüsüdür: veriye bakıp bir büyüme tıkanıklığı bulmak, bunun için bir hipotez kurmak, küçük bir deney tasarlamak, sonucu ölçmek ve öğrendiğini bir sonraki deneye taşımak. Bu döngünün etrafındaki tipik sorumluluklar şunlardır:

• Büyüme hunisini aşamalara bölüp her aşamadaki kaybı izlemek
• Ücretli ve organik kanalların katkısını karşılaştırmak, bütçeyi bu karşılaştırmaya göre kaydırmak
• Açılış sayfası, e-posta akışı, kayıt formu gibi noktalarda A/B testleri yürütmek
• Elde tutma ve tekrar satın alma için yaşam döngüsü iletişimleri kurmak
• Ürün, yazılım, tasarım ve satış ekipleriyle ortak öncelik listesi yönetmek
• Sonuçları yönetime anlaşılır bir raporla sunmak

Bir iş gününden örnekler

Örneğin bir mobil uygulama şirketinde sabah, önceki haftaki kayıt hunisi panosu açılır. Kaydolan kullanıcıların büyük kısmının ilk ekranda uygulamayı bıraktığı görülür. Growth uzmanı bunun nedenine dair birkaç hipotez çıkarır: karşılama ekranı fazla uzun olabilir ya da ilk değer geç gösteriliyor olabilir. Tasarımcı ve ürün yöneticisiyle kısa bir toplantıda kısaltılmış bir karşılama akışı için deney kararlaştırılır.

Öğleden sonra ücretli reklam raporuna bakılır. Bir kanal çok tıklama getirirken kayıt sonrası aktivasyonu zayıfsa, kanalın bütçesi azaltılıp aktivasyonu güçlü kanala aktarılır. Gün sonunda e-posta otomasyonunda, ilk hafta kullanıcıya gönderilen mesaj dizisinin açılış ve tıklama sonuçları incelenir ve konu satırı için yeni bir test hazırlanır. Burada önemli olan, her kararın bir ölçüme dayanmasıdır.

Gereken beceriler

Rol hem analitik hem yaratıcı bir denge ister. Teknik tarafta veri okuma, huni ve kohort analizi, A/B test mantığı, atribüsyon kavramı ve pazarlama otomasyon araçlarına aşinalık beklenir. Ücretli kanallar, arama motoru optimizasyonu ve içerik pazarlaması en azından çalışma düzeyinde bilinmelidir. Elektronik tabloda ya da pano aracında kendi sorusunu kendisi yanıtlayabilmek büyük kolaylık sağlar.

Davranışsal tarafta merak, hızlı deney yapma cesareti ve başarısız deneyi de bilgi olarak kabul etme tavrı öne çıkar. Ekip dışındaki paydaşları, özellikle ürün ve satış ekiplerini ortak bir hedefe çekebilmek de en az teknik beceri kadar belirleyicidir.

Başlangıçta sık yapılan hatalar da bilinmeye değer:

• Yeterli veri toplanmadan deneyi erken bitirip sonuca karar vermek
• Aynı anda çok sayıda şeyi değiştirip hangisinin etkili olduğunu ayırt edememek
• Kayıt sayısı gibi gösterişli ölçütlere bakıp elde tutmayı ve geliri gözden kaçırmak
• Deney sonuçlarını belgelemeyip aynı hataları tekrarlamak

Growth marketing uzmanı nasıl olunur?

Bu role giriş için tek bir diploma ya da zorunlu belge yoktur. Genellikle pazarlama, işletme, mühendislik, istatistik ya da ekonomi kökenli kişiler farklı yollardan gelir. Sık görülen giriş yolları şunlardır:

• Dijital pazarlama, performans pazarlama ya da CRM ekibinde çalışıp deney ve ölçüm sorumluluğunu giderek artırmak
• Ürün ya da veri analizi tarafından gelip pazarlama kanallarını öğrenmek
• Girişim ya da küçük bir e-ticaret projesinde tüm büyüme işini bizzat yürütmek

Öğrenme yolu olarak önce büyüme çerçevesini ve huni mantığını kavramak, ardından tek bir kanalda derinleşmek, sonra deney tasarımı ve ölçüm sistemini kurmak mantıklıdır. Küçük de olsa gerçek bir projede ölçülebilir bir deney yürütmüş olmak, özgeçmişte en güçlü kanıtlardan biridir.

Yakın rollerden farkı

Dijital pazarlama uzmanı genellikle belirli kanalların kampanyalarını yönetir. Performans pazarlama uzmanı ücretli reklam kanallarında verimliliğe odaklanır. Growth marketing uzmanı ise bu kanalların üstünde durur, ürün içi deneyimi de ele alır ve ortak büyüme hedefine göre hangi kanala ne kadar yatırım yapılacağını sorgular.

Ürün yöneticisi ürünün yol haritasından sorumludur. Growth uzmanı o yol haritasında büyümeyi etkileyecek deneyleri öne çıkarmak için ürün ekibiyle çalışır. Kurumsal ve B2B ortamda aynı rol, hesap bazlı pazarlama, lead skorlama ve satış uyumu gibi konularla daha çok iç içe geçer.

Mindset programlarında nerede çalışırsınız?

Bu role hazırlanırken Mindset kataloğunda doğrudan konuyla ilişkili iki program var. Growth Marketing Stratejisi eğitiminin modülleri arasında growth marketing temelleri ve stratejik çerçeve, kanal stratejisi ve çok kanallı büyüme, büyüme için içerik ve SEO stratejisi, paid acquisition ve performans pazarlama, retention ve gelir büyümesi ile büyüme ölçümü ve raporlama sistemi yer alıyor.

Kurumsal satış ve pazarlama ortamına yönelenler için B2B Büyüme Uzmanlığı Sertifika Programı hesap bazlı pazarlama, pazarlama otomasyonu ve lead nurturing, MQL yönetimi ve lead skorlama, ölçümleme ve gelir raporlaması gibi başlıkları kapsıyor.