İlk Temas ve Son Temas Atribüsyonu: B2B'de Hangisi Neyi Söyler?

Ortak zemin: iki model de tek bir temasa tüm krediyi verir

İlk temas ve son temas, kural tabanlı tek temas modelleridir. Bir müşterinin satın almaya giden yolculuğunda kaç temas olursa olsun, model bunlardan yalnız birini seçer ve dönüşümün tüm değerini ona yazar. Hesap basittir; ne makine öğrenmesi ne de büyük veri gerektirir. Bu yüzden iki model de CRM ve analitik araçlarında kolayca raporlanır.

İlk temas modeli şu soruya yanıt verir: bu müşteri bizi ilk nereden tanıdı? Son temas modeli ise başka bir soruya: dönüşümden hemen önce müşteriyi harekete geçiren ne oldu? İki soru da meşrudur; sorun, birinin yanıtını ötekinin sorusuna uygulamaktır.

İki modelin de kör noktası aynıdır: aradaki temaslar. Bir web semineri, bir vaka çalışması indirmesi, bir satış e-postası ya da bir müşteri referansı görüşmesi, ne ilk ne son olduğu için iki modelde de sıfır kredi alır. Çok temaslı modeller ve veri odaklı yaklaşımlar bu boşluğu kapatmak için vardır; ilk ve son temas ise başlangıç noktasıdır.

Bir B2B yolculuğunda iki model krediyi nereye yazar?

Endüstriyel yazılım satan bir firmanın yeni müşterisini düşünün. Satın alma birkaç ay sürüyor ve kararı bir operasyon müdürü, bir BT yöneticisi ve bir satın alma uzmanı birlikte veriyor.

Operasyon müdürü firmayı ilk kez sektör yayınında okuduğu bir makaleyle tanıyor. Haftalar sonra bir LinkedIn reklamından rehber indiriyor ve form doldurduğu için MQL oluyor. BT yöneticisi ekibe katıldığında web seminerine kaydoluyor. Satış temsilcisi keşif görüşmesi yapıyor, satın alma uzmanı referans müşteriyle konuşuyor. Teklif imzalanmadan önce operasyon müdürü markanın adını arama motoruna yazıp fiyatlandırma sayfasından demo talebi gönderiyor.

İlk temas modeli satışın tüm değerini sektör yayınındaki makaleye yazar; çünkü kayıtlı ilk temas odur. Son temas modeli ise tüm değeri marka adıyla yapılan aramaya ve demo talebine verir. Web semineri, keşif görüşmesi ve referans görüşmesi iki raporda da görünmez.

Aynı satış, iki farklı ekibin performans raporunda tamamen farklı hikâyeler anlatır: içerik ekibi kendini kahraman görür, arama reklamı bütçesini yöneten ekip de. İkisi de kısmen haklıdır.

Ölçüt ölçüt ilk temas ve son temas

• Ölçüt: Yanıtladığı soru. İlk temas: talep nereden başladı? / Son temas: dönüşümü ne tetikledi?
• Ölçüt: Öne çıkardığı kanallar. İlk temas: içerik pazarlaması, PR, etkinlik, sosyal medya, tanınırlık kampanyaları. / Son temas: marka araması, doğrudan ziyaret, yeniden pazarlama, e-posta, satış görüşmesi.
• Ölçüt: Küçümsediği kanallar. İlk temas: talebi olgunlaştıran ve kapatan temaslar. / Son temas: talebi ilk oluşturan ve tanınırlık yaratan temaslar.
• Ölçüt: Veri gereksinimi. İlk temas: ilk etkileşimin kaydı, aylar sonra da kişiyle eşleşebilmeli; uzun döngüde en kırılgan veri budur. / Son temas: dönüşüm anının kaydı; ölçümü görece kolaydır.
• Ölçüt: B2B'de tipik yanılgı. İlk temas: yolculuğu başlatan kişinin komitedeki karar verici sanılması. / Son temas: marka aramasının talep yarattığının sanılması; oysa marka araması genellikle zaten var olan talebi yakalar.
• Ölçüt: Uygun kullanım. İlk temas: yeni pazar ya da segmentte hangi kanalların ilk ilgiyi getirdiğini görmek. / Son temas: dönüşüm sayfası, form, teklif ve kapanış adımlarının verimini izlemek.

Google Ads tarafında bir not: Google'ın yardım sayfasına göre ilk tıklama, doğrusal, zaman azalmalı ve konuma dayalı atribüsyon modelleri artık desteklenmiyor; bu modelleri kullanan dönüşüm işlemleri veri odaklı atribüsyona geçirildi, son tıklama ise seçilebilir durumda. Reklam platformunda ilk temas raporu aranıyorsa, bu analizin CRM ya da ayrı bir analitik katmanda yapılması gerekir.

Sık yorum hataları ve doğru okuma

Tek temas modellerinin asıl riski hesapta değil, yorumdadır. En sık görülen hata, son temas raporunda düşük görünen tanınırlık kanallarının bütçesini kesmektir. Kısa vadede etkisi görünmeyebilir; çünkü son temas kanalları var olan talebi toplamaya devam eder. Etkisi aylar sonra marka aramaları ve doğrudan ziyaretlerde ortaya çıkabilir ve o noktada nedeni raporda geriye dönük görünmez.

İkinci hata, ilk temas verisini eksiksiz sanmaktır. B2B'de ilk temas sıklıkla anonim kalır: kişi içeriği okur, form doldurmaz, farklı bir cihazdan ya da aylar sonra geri gelir. CRM'deki ilk kayıt gerçek ilk temas değil, ilk tanınan temastır. Satın alma komitesinde ilk teması kuran kişi ile sözleşmeyi imzalayan kişi de farklıdır; kişi bazlı ilk temas, hesap bazlı gerçeği kaçırır.

Doğru okuma, iki modeli birlikte ve hesap düzeyinde kullanmaktır. Hangi kanallar yeni hesap getiriyor sorusuna ilk temas, hangi adımlar anlaşmayı kapatıyor sorusuna son temas bakılır. Aradaki temasların katkısı için çok temaslı bir model ya da form ve görüşmelerde müşteriye 'bizi nereden duydunuz' diye sorulan beyana dayalı bir alan eklenir.

Hangi durumda hangisi, ne zaman ikisini birden bırakmalı?

İlk temas modeline ağırlık verin: • Yeni bir pazara ya da segmente giriyorsanız ve hangi kanalın ilk ilgiyi getirdiğini öğrenmek istiyorsanız. • İçerik, PR ve etkinlik yatırımının yeni hesap getirip getirmediğini görmek istiyorsanız. • Satış döngüsü görece kısa ve ilk temas kaydı güvenilir tutulabiliyorsa.

Son temas modeline ağırlık verin: • Dönüşüm sayfası, form, demo talebi ve teklif adımlarının verimini iyileştiriyorsanız. • Var olan talebi toplayan kanalların (marka araması, yeniden pazarlama) maliyetini izliyorsanız. • Reklam platformunda hızlı optimizasyon yapıyorsanız.

İkisini birden bırakıp çok temaslı modele geçme zamanı, yolculuktaki ara temasların (web semineri, satış e-postası, referans görüşmesi) bütçe kararlarında görünmez kaldığı andır. Veri yeterliyse veri odaklı atribüsyon, yetersizse doğrusal ya da konuma dayalı kurallar CRM'de hesaplanabilir; her durumda beyana dayalı bilgi ve satış ekibinin görüşme notları sayısal modeli tamamlar.

Atribüsyonu Mindset programlarında nerede çalışırsınız

B2B Büyüme Uzmanlığı Sertifika Programı, B2B alıcı yolculuğu ve satın alma komitesi, talep yaratma, hesap bazlı pazarlama, MQL yönetimi ve lead skorlama ile ölçümleme, atribüsyon ve gelir raporlaması konularını bir arada ele alır; uzun ve çok kişili satın alma yolculuğunu raporlaması gereken B2B pazarlama ekipleri için ilk ve son temasın yerini bu bağlamda kurar. Pazarlama Atribüsyon Modellemesi programı ise kural tabanlı modellerden daha ileri yaklaşımlara geçmek isteyen analistler için tamamlayıcıdır.