Halkla İlişkiler mi Reklam mı? Satın Alınan Alan ile Kazanılan Güven

Satın alınan alan, kazanılan güven

Reklam ve halkla ilişkiler aynı hedefe hizmet eder: kurumun ya da ürünün doğru kitleler tarafından bilinmesi ve olumlu algılanması. İkisi de pazarlama iletişiminin parçası olarak planlanabilir. Ama oraya varma biçimleri birbirinin tersidir.

Reklamda kurum bir alanı ya da süreyi satın alır: televizyon kuşağı, açık hava panosu, arama sonuçlarında bir gösterim. Mesajı, görseli, yayın zamanını ve sıklığını kendisi belirler. Halkla ilişkilerde ise kurum görünürlüğü kazanmaya çalışır. Bir gazetecinin haber yapmasını, bir uzmanın görüş bildirmesini, bir topluluğun kurumu konuşmasını sağlar; ama son sözü onlar söyler.

Bu fark okurun gözünde de vardır. İzleyici bir reklamı gördüğünde onun kurumun kendi sesi olduğunu bilir. Bağımsız bir yayındaki haber ya da bir uzmanın değerlendirmesi ise üçüncü bir tarafın onayı gibi okunur. Halkla ilişkilerin gücü bu güvenden, zayıflığı ise kontrolün az olmasından gelir.

Ölçüt ölçüt reklam ve halkla ilişkiler

İki disiplini yan yana koymak, birinin ötekinin yerine neden geçemediğini gösterir.

• Görünürlüğün kaynağı: Reklam: ödenen bedel. / Halkla ilişkiler: haber değeri, ilişki ve itibar.
• Mesaj kontrolü: Reklam: her sözcük ve görsel kurumun elindedir. / Halkla ilişkiler: kurum bilgiyi verir, yorumu medya ve kamuoyu yapar.
• Zamanlama: Reklam: yayın tarihi ve sıklığı satın alınır. / Halkla ilişkiler: haberin ne zaman ve nasıl çıkacağı garanti değildir.
• Algılanan güvenilirlik: Reklam: okur onun ikna amaçlı olduğunu bilir. / Halkla ilişkiler: üçüncü tarafın sesi daha bağımsız algılanır.
• Kitle: Reklam: çoğunlukla müşteri ve potansiyel müşteri. / Halkla ilişkiler: müşterinin yanında çalışan, yatırımcı, yerel halk, kamu kurumları ve medya.
• Süre ufku: Reklam: kampanya dönemleriyle sınırlı. / Halkla ilişkiler: kurumun itibarına yönelik süreklilik ister.

Bu farklar, bir kurumun ikisinden birini seçmekten çok ikisini hangi oranda ve hangi amaçla kullanacağını belirler.

Arada kalan alan: sponsorlu içerik, influencer, etkinlik

Sınır her zaman keskin değildir ve en çok karışıklık bu bölgede yaşanır. Bir yayında haber görünümünde yayımlanan ama bedeli ödenmiş içerik, biçimi ne olursa olsun reklamdır. Ücret ya da ürün karşılığı yapılan influencer paylaşımları da aynı mantıkla reklam tarafında durur. Bu içeriklerin okur tarafından reklam olarak tanınabilir olması gerekir; ilgili kurallar reklam mevzuatında ve sektörel düzenlemelerde yer alır.

Etkinlik ve sponsorluk ise iki tarafa birden yaslanır. Bir konferansa sponsor olmak bedel ödenerek yapılır, ama kurumun asıl kazancı çoğu zaman o etkinlik hakkında yazılanlar ve kurulan ilişkilerdir. Bir sanatçıya ürün göndermek de ücretli bir anlaşma yoksa halkla ilişkiler çalışmasına yakındır: kurum paylaşımı kontrol etmez, yalnız fırsat yaratır.

Kurum içinde bu gri alanın sahibini belirlemek önemlidir. Aksi halde reklam bütçesiyle yapılan bir iş birliği, halkla ilişkiler ekibinin bilgisi dışında kurumun itibarını etkileyebilir.

Bir ürün lansmanında iki ekibin işi

Kurgusal bir yerli kahve makinesi markası, yeni modelini piyasaya sürüyor. Reklam ekibi lansman haftası için dijital reklam kampanyası, mağaza içi tanıtım materyali ve sosyal medya reklamları hazırlıyor. Mesaj nettir: modelin öne çıkan özelliği ve satın alma çağrısı. Yayın takvimi, bütçe ve hedef kitle önceden belirlidir.

Halkla ilişkiler ekibi ise ürünün hikâyesini anlatacak açıyı arıyor: ürünün yerli mühendislik ekibiyle geliştirilmiş olması ve üretimin yapıldığı tesisin yerel istihdama katkısı. Teknoloji ve ekonomi muhabirlerine bilgi notu gönderiyor, mühendislik ekibinin liderini röportaja aday gösteriyor, tesisin bulunduğu kentte yerel basınla bir tanıtım ziyareti düzenliyor. Hangi yayının konuyu işleyeceği, ne zaman ve hangi açıdan yazacağı belli değildir.

İki çalışma birbirini besler. Haberde anlatılan yerli üretim hikâyesi, reklamdaki iddiayı daha inandırıcı kılar; reklamın yarattığı bilinirlik de gazetecinin konuya ilgisini artırabilir. Ancak birinin işi ötekine yaptırılamaz: halkla ilişkiler ekibi bir satış çağrısını habere dönüştüremez, reklam ekibi de bir muhabirin yorumunu satın alamaz.

Hangi hedef için hangisi?

Seçim, iletişimin amacından başlar. Belirli bir dönemde satış, kayıt ya da talep toplamak gerekiyorsa reklam öne çıkar; çünkü zamanlama ve erişim satın alınabilir, sonuç da doğrudan izlenebilir. Kurumun güvenilirliğini, uzmanlığını ya da toplumsal katkısını anlatmak gerekiyorsa halkla ilişkiler daha uygundur; çünkü bu tür iddialar kurumun kendi ağzından değil, başkalarının aktarımıyla daha inandırıcı olur.

Kriz anlarında ağırlık halkla ilişkilere geçer. Kurum hakkında olumsuz bir haber dolaşırken reklamı sürdürmek ya da artırmak, sorunu çözmez; açıklama yapmak, muhataplarla iletişim kurmak ve doğru bilgiyi yaymak gerekir. Yeni bir pazara giriş ya da marka konumlandırması gibi hem bilinirlik hem güven gerektiren işlerde ise ikisi birlikte planlanır.

Ölçüm neden aynı göstergelerle yapılamaz?

Reklamda ölçüm görece doğrudandır: kaç kişiye ulaşıldığı, kaç kez gösterildiği, kaç tıklama ve dönüşüm sağlandığı kampanya verisinden izlenir. Bu göstergeler bütçenin verimini değerlendirmeye yarar.

Halkla ilişkilerde ise aynı mantık yanıltıcı olur. Bir haberin kaç kişiye ulaştığı tek başına bir şey söylemez; haberin tonu, kurumun anahtar mesajının habere girip girmediği, hangi yayında ve hangi kitlenin önünde çıktığı daha önemlidir. Uzun vadede itibar algısı, paydaş ilişkilerinin niteliği ve kriz anında kurumun sesinin duyulup duyulmadığı değerlendirilir.

Haberin kapladığı alanı aynı büyüklükteki reklamın bedeliyle karşılaştırmak gibi yöntemler hâlâ görülür, ama bu yaklaşım halkla ilişkileri reklamın ölçüsüne indirger ve güvenilirlik farkını görmez. İki çalışma için ayrı hedefler ve ayrı göstergeler belirlemek daha sağlıklıdır.

Marka iletişimini bütün olarak kurmak

Marka Stratejisi ve Pazarlama Yönetimi Sertifika Programı, entegre pazarlama iletişimini, kurumsal marka, itibar ve krizi, influencer ekonomisini ayrı başlıklarla ele alır. Reklam ile halkla ilişkiler arasındaki seçim bu başlıkların kesiştiği yerdedir: hangi mesajın kurumun kendi sesiyle, hangisinin başkalarının aktarımıyla söyleneceğine karar vermek marka yöneticisinin işidir.

Medyayla ilişkileri doğrudan yürüten ekipler için Kurumsal İletişim ve Halkla İlişkiler ile Sözcülük ve Medya İlişkileri programları, reklam brief'i yazan ekipler için ise Pazarlama İletişimi ve Reklam Brief Yazma programı daha odaklı bir çalışma alanı sunar.