Halkla İlişkiler mi Kurumsal İletişim mi: Kapsam ve Görev Sınırı

İki kavramın kesiştiği yer

Halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim aynı malzemeyle çalışır: kurumun ne söylediği, kime söylediği ve bunun nasıl algılandığı. Amerika Halkla İlişkiler Derneği (PRSA), halkla ilişkileri kurumlarla kamuları arasında karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kuran stratejik bir iletişim süreci olarak tanımlar. Bu tanımda ağırlık, kurumun dışındaki gruplarla kurulan ilişkidedir: medya, yerel halk, sivil toplum, kamu otoriteleri, kanaat önderleri.

Kurumsal iletişim ise daha geniş bir şemsiyedir. Kurumun tek ve tutarlı bir sesle konuşmasını sağlamak için iç iletişimi, medya ilişkilerini, yatırımcı ve paydaş iletişimini, kurumsal kimliği, kriz iletişimini ve kurumsal raporlamayı birlikte yönetir. Pratikte halkla ilişkiler çoğu kurumda kurumsal iletişim biriminin içindeki bir uzmanlık alanı olarak yer alır. Bu yüzden iki terim sık sık birbirinin yerine kullanılır, ama soru "hangisi daha iyi" değil, "bu iş hangi kapsamda ele alınmalı" sorusudur.

Ölçüt ölçüt temel farklar

• Kapsam: Halkla ilişkiler / kurumun dış kamularla ilişkisini, görünürlüğünü ve kamuoyundaki algısını yönetir. Kurumsal iletişim / iç ve dış tüm iletişim kanallarını, mesaj mimarisini ve kurumsal kimliği birlikte yönetir.
• Hedef kitle: Halkla ilişkiler / medya, kamuoyu, yerel topluluklar, sivil toplum, kanaat önderleri. Kurumsal iletişim / bunlara ek olarak çalışanlar, yönetim kurulu, yatırımcılar, iş ortakları, düzenleyiciler.
• Zaman ufku: Halkla ilişkiler / kampanya, lansman, etkinlik ve gündem odaklı, daha kısa döngüler. Kurumsal iletişim / itibarın uzun vadede inşası, strateji ile iletişimin hizalanması.
• Tipik çıktılar: Halkla ilişkiler / basın bülteni, röportaj ayarlama, basın toplantısı, etkinlik, medya listesi, haber takibi. Kurumsal iletişim / iletişim stratejisi, mesaj evi, kurumsal kimlik kılavuzu, iç iletişim planı, kriz iletişimi el kitabı, faaliyet ve sürdürülebilirlik raporu metinleri.
• Ölçüm: Halkla ilişkiler / medya görünürlüğü, haberlerin tonu, mesajın habere taşınma düzeyi, etkinlik katılımı. Kurumsal iletişim / itibar algısı, çalışan bağlılığı ve bilgilenme düzeyi, paydaş güveni, mesaj tutarlılığı.
• Raporlama hattı: Halkla ilişkiler / çoğu yapıda iletişim direktörüne ya da pazarlamaya bağlı bir ekip ya da dış ajans. Kurumsal iletişim / genellikle üst yönetime yakın konumlanan, birimler arası koordinasyon yapan bir fonksiyon.

Bu ayrım her kurumda keskin değildir. Küçük bir şirkette aynı kişi basın bültenini de yazar, çalışan bülteninin de editörlüğünü yapar. Fark, iş büyüdükçe ve paydaş sayısı arttıkça belirginleşir.

Bir olay üzerinden iş bölümü

Örneğin bir gıda üreticisi bir ürün partisini güvenlik şüphesiyle piyasadan geri çağırmak zorunda kalıyor. Halkla ilişkiler ekibi şu işleri üstlenir: medyaya yapılacak açıklamayı hazırlar, sözcüyü röportajlara hazırlar, gazetecilerin sorularını kayıt altına alıp yanıtlar, haber akışını ve sosyal medyadaki tartışmayı izler, tüketici dernekleriyle temas kurar.

Kurumsal iletişim ise resmin tamamını yönetir. Önce kurumun tek mesajını belirler ve hukuk, kalite ve üst yönetimle onaylatır. Çalışanların haberi dışarıdan öğrenmemesi için iç duyuruyu dış açıklamayla eş zamanlı planlar. Bayi ve tedarikçilere ayrı bilgilendirme gönderir, yatırımcı ilişkileriyle birlikte açıklama gerekip gerekmediğini değerlendirir. Kriz bittikten sonra ne yaşandığını, hangi önlemlerin alındığını anlatan kapanış iletişimini ve itibar ölçümünü planlar.

Bu örnekte iki fonksiyon birbirinin alternatifi değildir. Halkla ilişkiler kurumun dışarıya dönük yüzünü taşır, kurumsal iletişim bu yüzün içerideki gerçeklikle ve diğer paydaşlara verilen mesajlarla çelişmemesini sağlar.

Gereken beceriler nerede ayrışır?

Halkla ilişkiler uzmanının ayırt edici becerileri gündem okuma ve medya ilişkisidir. Haber değeri olan açıyı bulmak, gazetecinin neye ihtiyaç duyduğunu bilmek, kısa sürede net bir açıklama yazmak, sözcüyü zor sorulara hazırlamak, etkinlik ve lansman yönetmek bu rolün merkezindedir. Sosyal medya ve dijital mecralarda hızlı yanıt verebilmek de giderek bu rolün parçası olmuştur.

Kurumsal iletişim uzmanının ayırt edici becerileri ise strateji ve koordinasyondur: • Kurum stratejisini iletişim hedeflerine ve mesaj mimarisine çevirmek • Farklı paydaş gruplarını haritalamak ve her birine uygun kanal seçmek • İç iletişimi yönetmek, yöneticilerin değişimi çalışanlara anlatmasına destek olmak • Kriz senaryoları hazırlamak, onay zincirini ve sözcü yapısını önceden kurmak • Kurumsal raporlama metinlerini ve itibar ölçümünü yönetmek

Halkla ilişkilerden başlayan pek çok profesyonel, deneyim kazandıkça kurumsal iletişim yöneticiliğine geçer. Ters yönde geçiş de mümkündür: iç iletişim kökenli biri medya ilişkilerini öğrenerek kapsamını genişletebilir.

Hangi durumda hangisine ağırlık verilmeli?

Kurum açısından seçim, iletişimde nerede tıkanıldığına bağlıdır: • Ürün ya da hizmet bilinmiyorsa, lansman, etkinlik ve medya görünürlüğü gerekiyorsa halkla ilişkiler ağırlıklı bir çalışma, gerekirse bir ajansla birlikte, doğru başlangıçtır. • Farklı birimler dışarıya çelişkili mesajlar veriyorsa, çalışanlar kurumdaki değişiklikleri basından öğreniyorsa sorun kurumsal iletişim düzeyindedir. • Birleşme, yeniden yapılanma, yönetim değişikliği gibi dönüşümlerde iç ve dış iletişimin aynı takvimle yürümesi gerektiğinden kurumsal iletişim koordinasyonu öne çıkar. • Düzenlemeye tabi sektörlerde, halka açık şirketlerde ya da yerel toplulukla yoğun ilişki içindeki tesislerde paydaş iletişimi ve raporlama ayrı bir uzmanlık ister.

Birçok kurum için doğru model ikisinin birlikte çalışmasıdır: kurumsal iletişim stratejiyi, mesaj çerçevesini ve onay yapısını kurar, halkla ilişkiler bu çerçeve içinde medya ve kamuoyu çalışmasını yürütür.

Sık yapılan karıştırmalar

En yaygın hata, kurumsal iletişimi yalnızca basın bülteni yazmaktan ibaret görmektir. Bu durumda iç iletişim, paydaş haritası ve kriz hazırlığı sahipsiz kalır, kriz anında herkes aynı anda konuşmaya başlar. Bir başka hata, halkla ilişkileri reklamla karıştırmaktır. Reklamda alan satın alınır ve mesaj kontrol edilir; halkla ilişkilerde ise gazetecinin ve kamuoyunun ilgisini kazanmak gerekir, mesajın nasıl yansıyacağı tam olarak kontrol edilemez.

Üçüncü hata ölçümle ilgilidir. Yalnızca haber sayısını saymak, haberlerin tonunu ve kurum mesajının habere ne ölçüde yansıdığını göz ardı eder. Kurumsal iletişim tarafında ise çalışan anketleri ve paydaş görüşmeleri gibi niteliksel kaynaklar çoğu zaman ihmal edilir. Hem halkla ilişkilerde hem kurumsal iletişimde ölçüm, hedefle başlar: neyin değişmesi isteniyor ve bu değişim nasıl gözlenecek.

Mindset programında bu iki alan

Kurumsal İletişim ve Halkla İlişkiler eğitimi iki alanı tek çerçevede ele alır. Kurumsal iletişim stratejisinin temellerinden başlayıp iç iletişim yönetimi, medya ilişkileri ve basın yönetimi, paydaş yönetimi ve kamusal ilişkiler, kurumsal raporlama ve itibar ölçümü gibi başlıklarla ilerler.

Bu yapı, iletişim, insan kaynakları ve pazarlama ekiplerinde iletişimi tek elden yönetmesi beklenen uzmanlar ve yöneticiler için uygundur. Kurumsal ekiplerde özellikle mesaj tutarlılığı, kriz öncesi hazırlık ve iç-dış iletişimin aynı takvimde yürütülmesi gibi sorunlar üzerinde çalışmak için kullanılabilir.