Video performans verisini okuma ve yorumlama yöntemi

Video analitiğinde ilk soru: ne öğrenmek istiyorsunuz?

Analitik ekranı onlarca grafikle açılır ve çoğu kişi hepsine aynı anda bakıp hiçbirinden karar çıkaramaz. Okumaya bir soruyla başlayın. Videoyu görmeye gelenler kimler? Gelenler videoyu ne kadar süre izledi? İzledikten sonra ne yaptılar? Her soru ayrı bir metriğe karşılık gelir.

Görünürlük sorusu gösterim ve tıklanma verisine bakar: küçük resim ve başlık, videoyu görenlerin tıklamasını sağlıyor mu? Elde tutma sorusu izlenme süresine bakar: tıklayan kişi videoda kalıyor mu? Eylem sorusu ise abonelik, yorum, bağlantı tıklaması ya da bir sonraki videoya geçiş gibi sonuçlara bakar. Bir video görünürlükte iyi, elde tutmada zayıf olabilir; bu durumda sorun başlık ya da küçük resimde değil, videonun ilk bölümünde ya da vaadi karşılamasındadır.

Bu ayrım pratikte şu işi görür: tek bir sayıya bakıp videoyu iyi ya da kötü ilan etmezsiniz. Önce sorunun hangi aşamada olduğunu bulur, sonra o aşamaya uygun düzeltmeyi seçersiniz. Başlık sorunu için başlık denemesi, elde tutma sorunu için giriş ve kurgu çalışması, eylem sorunu için kapanış ve çağrı düzeni gerekir.

İzlenme süresi ile ortalama görüntüleme süresi aynı şey değil

İzlenme süresi, videonun toplamda ne kadar saat izlendiğini söyler. YouTube Studio'da bu değer İzlenme süresi (saat) adıyla görünür. Ortalama görüntüleme süresi ise bir izleyicinin videoda ortalama kaç dakika kaldığını gösterir. Birincisi hacmi, ikincisi izleyici başına derinliği ölçer.

Uzun bir video çok sayıda izlenmeyle yüksek toplam izlenme süresi üretebilir, ama her izleyici ilk dakikalarda ayrılıyorsa ortalama süre düşüktür. Kısa bir video ise ortalama süre olarak videonun neredeyse tamamını izletip toplam saatte küçük kalabilir. Bu yüzden her ikisini yan yana okuyun ve videonun uzunluğuyla birlikte yorumlayın.

Karşılaştırmayı aynı türde videolar arasında yapın. Kısa bir ürün tanıtımıyla uzun bir eğitim kaydının ortalama süresini kıyaslamak anlamsızdır. Bunun yerine kendi kanalınızdaki benzer uzunlukta ve benzer amaçlı videolarla kıyaslayın; kıyas tabanınızı zamanla kendi arşiviniz oluşturur.

• Hacim sorusu: toplam izlenme süresi ve izlenme sayısı
• Derinlik sorusu: ortalama görüntüleme süresi ve videonun uzunluğuna oranı
• Tekrar sorusu: aynı izleyicinin geri dönüp dönmediği

Kitleyi elde tutma grafiği nasıl okunur?

YouTube Studio'da Analytics altında bulunan Kitleyi elde tutma raporu, videonun her anında izleyicilerin ne kadarının hâlâ izlediğini çizgi olarak gösterir. Grafik şu temel şekillerde okunur.

• Düz seyreden çizgi: izleyiciler o bölümü baştan sona izlemiş demektir.
• Yavaş yavaş inen çizgi: ilgi zamanla tedricen azalıyor, belirgin bir kopuş yok.
• Ani artış: o an daha fazla kişi izlemiş, geri sarıp tekrar izlemiş ya da paylaşmış olabilir.
• Ani düşüş: izleyiciler o noktada videoyu bırakmış ya da ileri atlamış.

Rapor ayrıca Kitleyi elde tutma için önemli anlar başlığı altında Girişler, En sevilen anlar, Ani artış anları ve Düşüş anları gibi bölümler sunar. Girişler, videonun açılışındaki ilk saniyelerden sonra izleyicinin ne kadarının kaldığını anlatır; açılışın vaadi ile başlığın vaadi uyuşuyor mu sorusunun cevabı buradadır. Ayrıntılı etkinlik ise her bölüm için mutlak izlenme sayısını gösterir.

Bir ayrıntıya dikkat edin: ani artış her zaman iyi haber değildir. Bir bölüm, izleyici anlamadığı için geri sarılarak tekrar izleniyor olabilir. Artışın olduğu anı açıp ne anlatıldığına bakmadan sonuç çıkarmayın. Ayrıca düşüş ve ani artış anları, çok kısa ya da az izlenen videolarda raporda görünmeyebilir; veri azsa grafik de yorumlamaya yetecek kadar anlamlı olmaz.

İzleyiciyi segmentlere ayırarak okumak

Toplam grafik, birbirinden çok farklı izleyici gruplarının ortalamasıdır ve bu ortalama yanıltıcı olabilir. Kitleyi elde tutma raporundaki Segmentler seçeneği izleyiciyi gruplara böler: Organik trafik ile Ücretli trafik, Yeni izleyiciler ile Geri gelen izleyiciler, Aboneler ile Abone olmayan kullanıcılar.

Örneğin abonelerin elde tutma çizgisi yüksek, abone olmayanlarınki girişte hızla düşüyorsa video mevcut kitleyi memnun ediyor ama yeni gelene kendini anlatamıyor demektir. Bu durumda videonun ilk bölümünde kanalı ve konuyu tanıtan bir bağlam cümlesi eklemek işe yarar. Ücretli trafikte düşüş keskinse reklamın verdiği vaat ile videonun açılışı örtüşmüyor olabilir; sorun reklam metninde ya da hedeflemede aranmalıdır.

Segment karşılaştırması, hangi izleyicinin hangi bölümde ayrıldığını gösterdiği için kurgu kararlarını somutlaştırır. Tek bir ortalama çizgiye bakarak 'girişi kısaltalım' demek yerine, kime göre kısaltacağınızı bilirsiniz.

Örnek okuma: bir eğitim videosunun grafiği

Örneğin kurgusal bir yazılım eğitimi videosu düşünelim. Grafikte açılışta hızlı bir düşüş, ardından düz bir bölüm, ortada belirgin bir ani artış ve sonda bir sert düşüş daha var.

Açılıştaki düşüş, videonun uzun bir tanıtım müziği ya da kendini tanıtma konuşmasıyla başlamasından olabilir. Çözüm, konuyu ve çıkacak sonucu ilk cümlede söylemek ve tanıtımı sona ya da açıklamaya taşımaktır. Ortadaki ani artış, bir ayarın gösterildiği ekranı işaret ediyor olabilir; izleyiciler geri sarıp ayarı tekrar izlemiştir. Bu, o bölümün değerli ama hızlı geçildiğinin işaretidir. Çözüm, bu bölümü ayrı bir kısa videoya çevirmek ya da videoda daha yavaş anlatmaktır. Sondaki düşüş, asıl konu bittikten sonra uzayan bir kapanıştan kaynaklanıyorsa normaldir; yine de kapanışta sonraki videoya yönlendirmeyi öne almak izleyiciyi tutabilir.

Bu örnekteki yöntem her videoya uyar: anı bulun, o anda ekranda ne olduğuna bakın, bir hipotez kurun, sonraki videoda tek bir değişkeni değiştirip sonucu karşılaştırın.

Sık yapılan okuma hataları

En yaygın hata, tek bir videonun verisinden kalıcı kural çıkarmaktır. Bir video az izlendiğinde grafiğin ayrıntısı güvenilmez hale gelir; kural çıkarmak için aynı türden birkaç videonun ortak desenine bakın.

Başka bir hata, verinin işlenmesini beklememektir. Yeni yayımlanan bir videonun rakamları ilk günlerde eksik ve oynak olur, platform da verinin tamamlanması için zaman tanıdığını belirtir. Yayından hemen sonra karar vermeyin.

Bir diğer hata, ortalama izlenme süresini tek başına hedef yapmaktır. Süreyi artırmak için videoyu gereksiz uzatmak izleyici deneyimini bozar; amaç ilgili izleyiciyi doğru yerde tutmaktır. Bir hata daha: farklı amaçlı videoları aynı ölçüte vurmaktır. Bir müşteri destek videosu için iyi sonuç, izleyicinin sorununu çözüp hızla ayrılmasıdır; marka filmi için ise sonuna kadar izlenmesidir.

Son olarak, yalnızca izlenme sayısına bakıp elde tutmayı ve eylemi görmezden gelmek, kanalı sayı olarak büyütürken içerik kalitesini görünmez kılar.

Okumayı içerik kararına çevirmek ve ekiplerde kullanmak

Analitik okumanın çıktısı bir rapor değil, bir sonraki video için net bir karardır. Her inceleme sonunda şu satırları yazın: ne gözlemledik, neden olabilir, sonraki videoda neyi değiştirip deneyeceğiz. Bu kayıt zamanla ekibin ortak hafızasına dönüşür ve aynı hataların tekrarını önler.

Mindset'in Video İçerik Stratejisi programı, video analitiği ve performans ölçümünü, video SEO ve içerik takvimiyle birlikte ele alır. Program, pazarlama ve içerik ekiplerinde videoyu üreten kişiyle sonucu raporlayan kişiyi aynı dilde buluşturmak isteyen ekiplere uygundur; ölçüm bölümü, hangi metriğin hangi karara hizmet ettiğini netleştirmeye yardımcı olur. Mindset kataloğundaki Video Analitiği programı ise görüntü işleme ve nesne tespiti odaklıdır; izleyici davranışını değil, kamera görüntüsünden bilgi çıkarmayı konu alır.