Huni Aşamasına Göre İçerik Planlama: TOFU, MOFU ve BOFU

Aşamalar içerik için ne anlama gelir?

Pazarlama hunisi, bir kişinin sorunu fark etmesinden satın alma kararına uzanan yolu üç büyük evreye böler. İçerik planlamasında bu evreler okurun zihnindeki sorulara çevrilir. Farkındalık aşamasındaki kişi "bu sorunum ne, neden yaşıyorum" diye sorar. Değerlendirme aşamasındaki kişi "hangi çözümler var, hangisi bana uyar" diye sorar. Karar aşamasındaki kişi ise "bu sağlayıcıya güvenebilir miyim, nasıl başlarım" diye sorar.

Hunide kullanılan TOFU, MOFU ve BOFU kısaltmaları yalnızca bu üç evrenin üst, orta ve alt kısım adlarıdır. Burada önemli olan etiket değil, her evredeki okurun ihtiyacının farklı olmasıdır. Aynı kitle sürekli aynı içerikle beslenirse ya erken sıkılır ya da karar vermek için gereken bilgiye hiç ulaşamaz.

Uygulamada iş, mevcut ya da planlanan içerikleri aşamalara eşlemek, her aşamaya uygun biçim ve çağrıyı seçmek ve boşlukları görmektir.

Aşamaya göre soru, biçim ve çağrı

Planın çekirdeği, her aşama için dört kararı yazmaktır: okurun sorusu, uygun içerik biçimi, çağrı ve ölçüt.

Farkındalık aşamasında amaç tanınmak ve sorunu adlandırmaktır. Arama motorundan gelen nasıl yapılır ve nedir yazıları, sektör gözlemleri, kısa videolar ve sosyal medya içerikleri bu iş için uygundur. Çağrı yumuşak olmalıdır: ilgili bir kılavuzu okumak, bültene yazılmak, bir sonraki yazıya geçmek.

Değerlendirme aşamasında okur çözümün türünü seçmeye çalışır. Karşılaştırma sayfaları, ölçüt listeleri, rehber kitapçıklar, web seminerleri ve ayrıntılı vaka anlatıları öne çıkar. Çağrı, bir formu doldurup kaynağı indirmek ya da bir demoya katılmak gibi biraz daha somut bir adım olabilir.

Karar aşamasında okur artık sağlayıcıya bakar. Müşteri hikâyeleri, sık sorulan sorular, süreç anlatımı, deneme ya da ön görüşme sayfaları ve teklif talebi işe yarar. Çağrı doğrudan ve net olur: görüşme istemek, teklif almak, başlamak.

Plan yazılırken bir tuzağa dikkat edilir: yalnızca karar içeriği üretmek en cazip yoldur, çünkü satışa en yakın görünür. Ancak üst aşama beslenmezse huniye girecek kimse kalmaz.

İçerik envanterini aşamalara eşleme

Planı sıfırdan kurmak yerine, var olan içerikle başlanır. Bir tabloda her içerik bir satırdır; sütunlar başlık, tür, ana konu, hedef kitle, aşama ve bağlandığı sonraki içeriktir. Aşama kararı verilirken sorulacak tek soru şudur: bu içeriği okuyan kişi büyük olasılıkla hangi sorunun cevabını arıyor?

Bazı içerikler iki aşamaya yayılır. Bir karşılaştırma yazısı değerlendirme aşamasına aittir ama arama motorundan gelen kişi için farkındalığı da besleyebilir. Bu durumda içeriği ana aşamasına koyup ikincil aşamayı not düşmek yeterlidir.

Tablo dolunca boşluklar belirir. Tipik görünüm şudur: farkındalık yazıları bol, değerlendirme içerikleri az, karar içerikleri dağınık. Bu manzarada öncelik, en büyük açığı kapatmaktır; çoğu zaman değerlendirme aşaması, yani orta kısım, ihmal edilmiştir. Orta aşama zayıfken okur ilginin tepesinden karar sayfasına geçemez ve arada kaybolur.

Boşluğu doldururken konu seçimi, arama niyeti ve müşteri görüşmelerindeki sık sorularla desteklenir. Satış ekibinin tekrar tekrar cevapladığı sorular, çoğunlukla eksik bir değerlendirme ya da karar içeriğinin işaretidir.

Aşamalar arası geçişleri tasarlamak

Huni içeriği tek tek sayfalar değil, birbirine bağlanan bir yoldur. Her içeriğin sonunda okurun mantıklı bir sonraki adımı olmalıdır. Farkındalık yazısı, sorunu çözmenin seçeneklerini anlatan bir değerlendirme içeriğine yönlendirir. Değerlendirme içeriği, kıyasın sonunda süreci ve referansları gösteren karar sayfasına götürür.

Geçişler üç araçla kurulur. Birincisi sayfa içi bağlantılardır: metnin ilgili yerinde bir sonraki aşamanın içeriğine gönderme. İkincisi e-posta dizileridir: formu dolduran kişiye aşamasına uygun sıralı içerikler gönderilir. Üçüncüsü yeniden hedeflemedir: belirli bir sayfayı gezen kişiye bir sonraki aşamanın içeriği gösterilir.

Geçiş tasarlarken okurun davranışına göre dallanmak gerekir. Aynı kılavuzu indiren iki kişiden biri bir ay sonra karşılaştırma sayfalarını gezmiş, diğeri hiç dönmemiş olabilir. Bunlara aynı mesajı yollamak ikisini de yanlış yerde yakalar. Basit bir kural bile etkilidir: değerlendirme içeriğini okuyan kişiye karar içeriği, hiç dönmeyene yeniden farkındalık içeriği sunulur.

Kurumsal satışta karar süreci birden çok kişiyi içerdiğinden, her karar vericinin kendi aşama sorusu vardır. Teknik sorumlu ayrıntı, finans sorumlusu gerekçe, yönetici sonuç arar. Bu rollere göre içerik varyasyonları üretmek karar aşamasını hızlandırır.

Aşamaya göre ölçüm

Her aşama ayrı bir göstergeyle ölçülür; hepsini tek bir "dönüşüm" oranıyla değerlendirmek yanıltır. Farkındalık içeriğinde asıl soru ulaşıp ulaşmadığıdır: görüntülenme, arama motorundan gelen ziyaret, okuma derinliği, bültene katılım. Burada satış beklemek yanlıştır.

Değerlendirme içeriğinde ilgi derinleşir: kaynak indirme, sayfalar arası gezinme, e-posta dizisine devam, demo talebi. Karar içeriğinde ise doğrudan iş sonucu izlenir: görüşme talebi, teklif isteği, kazanılan fırsatın hangi içeriklerden geçtiği.

En değerli analiz, bir fırsatın hangi içerik yolundan geçtiğini geriye doğru okumaktır. Kazanılan müşterilerin çoğunun belli bir değerlendirme içeriğini okuduğu görülürse, o içerik güçlendirilir ve daha görünür yapılır. Hiç kimse sayfaya ulaşmıyorsa sorun içerikte değil, dağıtımdadır.

Ölçümde sabır gerekir. Üst aşamadaki içeriğin sonucu haftalar sonra, başka bir temas noktasının içinde ortaya çıkabilir. Bu nedenle farkındalık içeriklerini kısa vadeli satışla değil, orta aşamaya girişle değerlendirmek daha adildir.

Sık hatalar

Planlamada tekrar eden yanlışlar şunlardır. Birincisi, aşamayı konudan çıkarmaktır: "Bu konu ürünle ilgili, o halde karar içeriği" demek. Aşama okurun sorusuna bağlıdır, konunun ürüne yakınlığına değil. İkincisi, tüm içeriklere aynı çağrıyı koymaktır; her yazının sonunda "bizimle iletişime geçin" ifadesi, farkındalık okurunu kaçırır, karar okurunu da yeterince yönlendirmez.

Üçüncüsü, aşamaları ayrı departmanların işi gibi görmektir. Üst aşamayı pazarlama, alt aşamayı satış yürütürse aradaki geçiş kimsenin sorumluluğunda kalmaz. Plan, satış ve pazarlamanın ortak bir tablosu olmalıdır.

Dördüncüsü, planı bir kez hazırlayıp bırakmaktır. İçerik envanteri canlıdır: yeni içerik eklendikçe, eskiler güncellendikçe ve ürün değiştikçe tablo yenilenir. Yılda birkaç kez yapılan gözden geçirme, eskimiş ya da yanlış aşamaya yerleşmiş içerikleri ayıklamanın en ucuz yoludur.

Bu beceriyi Mindset programlarında nerede çalışırsınız?

İçerik pazarlamasında huni mantığını uygulamak isteyen pazarlama ve içerik ekipleri için iki program uygundur. İçerik Pazarlaması Stratejisi programı hedef kitle araştırması, persona geliştirme, içerik türleri ve kanal stratejisi ile performans ölçümü başlıklarını, bir yol haritası atölyesiyle birleştirir. İçerik Pazarlaması ve SEO programı ise anahtar kelime araştırması ve içerik planlamayı, SEO uyumlu yazarlık ve dağıtım stratejisiyle birlikte ele alır.