DSP mi SSP mi? Reklam alan ile reklam alanı satan platformlar arasındaki fark

Aynı açık artırmanın iki ucu

Programatik reklamcılıkta reklam gösterimleri otomatik olarak alınıp satılır. Bir kullanıcı bir web sitesini ya da uygulamayı açtığında, o sayfadaki reklam alanı için çok kısa süren bir açık artırma yapılabilir; IAB Tech Lab'in OpenRTB protokolü bu gerçek zamanlı teklif (RTB) alışverişinde alıcı ve satıcı tarafının ortak dilini tanımlar.

DSP (Demand-Side Platform, talep tarafı platformu) bu açık artırmada alıcının aracıdır: reklamverenler ve ajanslar kampanyalarını DSP'de kurar, hedef kitleyi, bütçeyi ve teklif stratejisini belirler; DSP de uygun gösterimlere otomatik teklif verir. SSP (Supply-Side Platform, arz tarafı platformu) ise satıcının aracıdır: yayıncılar reklam envanterlerini SSP'ye bağlar, taban fiyatlarını ve hangi alıcılara açık olduklarını belirler; SSP de envanteri birden fazla alıcıya sunarak geliri en yükseğe taşımaya çalışır.

Ölçüt ölçüt DSP ve SSP

• Kullanıcı: DSP'yi reklamverenler, medya ajansları ve ajansların programatik ekipleri kullanır / SSP'yi web siteleri, uygulamalar, yayın kuruluşları ve diğer envanter sahipleri kullanır.
• Amaç: DSP doğru kişiye doğru gösterimi en uygun maliyetle satın almayı hedefler / SSP her gösterimi en yüksek getiriyle satmayı hedefler.
• Temel ayarlar: DSP'de hedef kitle, bütçe, teklif stratejisi, sıklık sınırı ve marka güvenliği kuralları / SSP'de taban fiyat, reklam formatları, izin verilen ve engellenen alıcılar, özel anlaşmalar.
• Veri: DSP birinci taraf müşteri verisi ve kitle segmentleriyle çalışır / SSP sayfa bağlamı, envanter kalitesi ve kullanıcı izinleri gibi arz verisini yönetir.
• Başarı ölçüsü: DSP'de dönüşüm başına maliyet, erişim, görünürlük ve kampanya getirisi / SSP'de doluluk oranı, bin gösterim başına gelir ve envanter kalitesi.
• Gelir modeli: DSP genellikle reklam harcaması üzerinden pay ya da platform ücreti alır / SSP genellikle yayıncının satıştan elde ettiği gelir üzerinden pay alır.

Bir gösterim nasıl satılır? Adım adım akış

Basitleştirilmiş bir RTB akışı şöyle işler: • Kullanıcı yayıncının sayfasını açar; sayfadaki reklam alanı SSP'ye bir istek gönderir. • SSP, sayfa bağlamı, reklam boyutu ve izin bilgisi gibi verileri içeren bir teklif isteği (bid request) oluşturur ve bunu bağlı reklam borsalarına ve DSP'lere iletir. • Her DSP, isteği kendi kampanyalarıyla eşleştirir; gösterim hedeflemeye uyuyorsa ve bütçe uygunsa bir teklif ve reklam bağlantısı döner. • SSP ya da reklam borsası teklifleri karşılaştırır, taban fiyatın üstündeki en yüksek uygun teklifi kazanan seçer. • Kazanan reklam kullanıcının ekranında gösterilir, gösterim ve tıklama verileri iki tarafın raporlarına yazılır.

Bu akışın tamamı sayfa yüklenirken gerçekleşir. Reklam borsası (ad exchange) bu iki platformun buluştuğu pazar yeridir; günümüzde SSP'lerin bir kısmı kendi borsa işlevini de barındırır.

Açık artırma dışındaki satış modelleri

Programatik satış yalnız açık artırmadan ibaret değildir. Yayıncılar ve reklamverenler SSP ile DSP arasında farklı anlaşma türleri kurabilir: • Açık açık artırma: envanter tüm uygun alıcılara açıktır, fiyat açık artırmayla belirlenir. • Özel pazar yeri (private marketplace, PMP): yayıncı envanterini davet ettiği alıcılara, belirli bir anlaşma kimliğiyle sunar. • Tercihli anlaşma (preferred deal): belirli bir alıcıya sabit fiyatla öncelik tanınır, alıcı gösterimi almak zorunda değildir. • Programmatic guaranteed (önceden sözleşmeli programatik satış): gösterim hacmi ve fiyat önceden anlaşılır, teslimat otomatik yürür.

Bu modellerde anlaşma SSP'de tanımlanır, DSP'de anlaşma kimliğiyle hedeflenir. Bu yüzden iki tarafın ekipleri arasında kurulum ve test iletişimi, açık artırmaya göre daha yoğundur.

Kim hangisine ihtiyaç duyar?

DSP ile çalışmak şu durumlarda anlamlıdır: • Reklamveren, birçok yayıncıdaki envantere tek bir arayüzden erişmek istiyorsa • Kendi müşteri verisiyle kitle hedeflemesi yapmak ve sıklığı kanallar arasında kontrol etmek istiyorsa • Medya satın almayı ajansa bırakmak yerine kurum içi programatik ekip kuruyorsa

SSP ile çalışmak şu durumlarda anlamlıdır: • Yayıncının satılmayan ya da doğrudan satış ekibinin ulaşamadığı envanteri varsa • Envanteri birçok alıcıya aynı anda açarak rekabet yaratmak istiyorsa • Özel anlaşmalarla premium alanlarını seçili reklamverenlere sunmak istiyorsa

Retail media gibi yeni modellerde perakendeci hem kendi envanterinin satıcısı olur hem de tedarikçilerine satın alma araçları sunar; bu durumda iki tarafın mantığını birlikte bilmek gerekir.

Şeffaflık ve tedarik yolu

Programatik zincirde alıcı ile satıcı arasında birden fazla aracı bulunabilir ve her aracı bir pay alır. Bu nedenle reklamverenler hangi SSP'ler üzerinden, hangi yayıncının envanterini satın aldıklarını izlemek ister. Yayıncıların sitelerinde yayımladığı ads.txt dosyası, envanterlerini satmaya yetkili satıcıları listeler; DSP'ler bu listeyi yetkisiz satışları ayıklamak için kullanır.

Tedarik yolu optimizasyonu (supply path optimization) adı verilen yaklaşımda DSP ya da ajans, aynı envantere ulaşan farklı SSP yollarını karşılaştırır ve maliyeti düşük, şeffaflığı yüksek yolları tercih eder. Yayıncı tarafında ise SSP'ler, alıcılara envanter kalitesini ve sahte trafik kontrollerini kanıtlayarak tercih edilen yol olmaya çalışır.

Sık yapılan hatalar

• DSP ile reklam ağını karıştırmak: reklam ağı envanteri paketleyip satar, DSP ise reklamverene birçok kaynaktaki envantere teklif verme aracı sunar.
• Yayıncı tarafında taban fiyatı hiç gözden geçirmemek: fazla yüksek taban doluluğu düşürür, fazla düşük taban geliri aşındırır.
• Reklamveren tarafında marka güvenliği ve görünürlük ayarlarını varsayılanda bırakmak.
• Özel anlaşma kurup DSP'de anlaşma kimliğini hedeflemeyi unutmak; kampanya beklenen envantere hiç teklif vermez.
• İki tarafın raporlarındaki gösterim farklarını incelememek: ölçüm farkları faturalama anlaşmazlıklarına dönüşür.
• Teklif isteğinde eksik ya da hatalı bağlam verisi göndermek: alıcılar envanteri değerlendiremez ve daha düşük teklif verir.

Bu konular Mindset programlarında nerede çalışılır?

Alıcı tarafı için Programmatic Reklamcılık ve DSP Yönetimi eğitimi; DSP seçimi ve kurulum, hedefleme stratejileri, teklif optimizasyonu ve maliyet yönetimi ile ölçüm ve atribüsyon modülleriyle ajansların programatik ekiplerine ve kurum içi medya satın alma ekiplerine yöneliktir.

Satıcı tarafı için Programatik Reklam Operasyonları (Ad Ops) ve Envanter Yönetimi eğitimi; envanter kurgusu, reklam sunucusu yönetimi, programatik talep yönetimi ve gelir optimizasyonu başlıklarıyla yayıncıların reklam operasyonu ve gelir ekiplerine hitap eder. İki eğitimin birlikte alınması, SSP ile DSP arasında anlaşma kurulumunu iki taraftan da görebilen bir ekip oluşturur.