HubSpot'ta lead takibi: yaşam döngüsü, lead durumu ve deal pipeline'ı nasıl kurulur

Lead takibinde ayrı kavramları karıştırmayın

HubSpot'ta bir potansiyel müşterinin durumu farklı yerlerde tutulur ve çoğu karışıklık bunların birbirine karıştırılmasından doğar.

• Yaşam döngüsü aşaması (lifecycle stage): kişinin ya da şirketin pazarlama ve satış sürecinde nerede durduğunu gösterir. Varsayılan seçenekler Subscriber, Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunity, Customer, Evangelist ve Other olarak sıralanır.
• Lead durumu (lead status): Sales Qualified Lead aşamasının içindeki ilerlemeyi anlatan, ayrı bir özelliktir. Varsayılan seçenekler arasında New, Open, In Progress, Open Deal, Unqualified, Attempted to Contact, Connected ve Bad Timing bulunur.
• Anlaşma (deal) aşaması: gerçek bir satış fırsatının pipeline içindeki konumudur. Kişiye değil, fırsata bağlıdır.

İlk kavramlar kişi ve şirket kaydında yaşar, anlaşma aşaması ise ayrı bir anlaşma kaydında. Kişi bir lead iken henüz anlaşma yoktur; satış temsilcisi gerçek bir fırsat gördüğünde anlaşma açılır ve yaşam döngüsü aşaması da Opportunity'ye taşınır. Bu ayrımı baştan netleştirmek, rapor kurarken 'kaç lead var' ile 'kaç fırsat var' sorularının karışmasını önler.

Önce kâğıt üzerinde satış sürecinizi yazın

Pipeline'ı kurmanın en yaygın hatası, araç açılır açılmaz aşama adlarını yazmaya başlamaktır. Önce şu soruların yanıtını çıkarın:

• Satış ekibiniz bir fırsatın ilerlediğini hangi somut olayla anlıyor? 'İlgileniyor gibi' bir aşama değildir; 'ihtiyaç görüşmesi yapıldı' ya da 'teklif gönderildi' gibi gözlemlenebilir bir olay olmalıdır.
• Her aşamadan çıkış kriteri nedir? Örneğin teklif aşamasından müzakereye geçmek için alıcının teklifi açıkça geri bildirimle yanıtlamış olması.
• Farklı ürün ya da müşteri tiplerinin satış süreci birbirinden gerçekten ayrışıyor mu? Ayrışıyorsa ayrı pipeline açın; ayrışmıyorsa tek pipeline'ı özelliklerle bölün.
• Hangi bilgi hangi aşamada zorunlu olmalı? Teklif aşamasında tutar ve beklenen kapanış tarihi gibi alanlar boş kalmamalı.

Bu çalışmayı satış yöneticisi, pazarlama sorumlusu ve CRM yöneticisi birlikte yapmalı. Pazarlama 'nitelikli lead' dediğinde satışın ne anladığı, burada netleştirilir.

Deal pipeline'ı HubSpot'ta kurmak

HubSpot bilgi bankasında anlatılan yol şöyledir: ayarlar simgesine tıklayın, sol menüde veri yönetimi altındaki nesneler bölümüne gidin, nesne seçiciden anlaşmaları (Deals) seçin ve pipeline sekmesini açın. Burada yeni pipeline'ı sıfırdan oluşturabilir, ona bir ad verebilirsiniz.

Aşama eklemek için pipeline'ın adına tıklayıp mevcut aşamaların altındaki ekleme düğmesini kullanın ve aşama adını yazın. Her aşama için bir anlaşma olasılığı (deal probability) seçilir; pano görünümü bu olasılığı ağırlıklı tutarları hesaplamak için kullanır. Aşamaları sürükleyerek sıralayabilir, ardından kaydedebilirsiniz.

Önemli bir ayrıntı: Kazanıldı (Won) ve Kaybedildi (Lost) aşamaları için de olasılık değeri tanımlanmalıdır; satış raporları anlaşmaları doğru işleyebilsin diye bu aşamalar pipeline'ın sonunda yer alır. Pipeline ve aşama oluşturmak için hesabınızda özellik ayarlarını düzenleme izni olması gerekir. Bu izin yoksa menüde seçenekleri göremezsiniz; bu durumda hesap yöneticinizden yetki isteyin.

Aşamaya göre zorunlu alan tanımlamak

Veri kalitesi, lead takibinin sessiz kırılma noktasıdır. Temsilci anlaşmayı ilerletirken tutarı, kapanış tarihini ya da kayıp nedenini girmezse, rapor güvenilmez hale gelir. HubSpot'ta pipeline sekmesinde aşamanın satırındaki koşullu mantık kuralları sütunundan bir kural ekleyerek, o aşamaya geçildiğinde doldurulması gereken özellikleri zorunlu işaretleyebilirsiniz.

Zorunlu kıldığınız alan, kullanıcı o aşamada kayıt oluşturmadan ya da güncellemeden önce doldurulmak zorundadır. Skor ya da hesaplama gibi salt okunur özellikler bu amaçla seçilemez. Pratik kural şudur: aşama ilerledikçe zorunlu alan sayısını artırın, ilk aşamalarda minimum tutun. İlk aşamada çok fazla alan istenirse temsilciler kaydı hiç açmayıp bilgiyi kendi dosyalarında tutmaya başlar.

Lead'den anlaşmaya geçişi otomatikleştirmek

Yaşam döngüsü aşamasını elle güncellemek, gün sonunda unutulur. Bunun yerine geçiş kurallarını iş akışlarıyla (Workflows) bağlayın. Otomatik güncellemeler yaşam döngüsünü yalnızca ileri taşır; geri almak için mevcut değeri önce temizlemek gerekir. Bu yüzden kural yazarken yanlış tetiklemenin geri dönüşünün zahmetli olacağını hesaba katın.

Örnek bir kurgu: form doldurup belirli bir puanı geçen kişi Marketing Qualified Lead olur; satış temsilcisi ilk görüşmeyi yaptığında lead durumu Connected'a çekilir; temsilci anlaşma oluşturduğunda kişi Opportunity aşamasına taşınır. Anlaşma kazanılınca Customer olarak güncellenir. Her geçişte ilgili temsilciye görev açmak ve takip tarihi atamak, lead'in sahipsiz kalmasını engeller.

Her lead'in bir sahibi olmalı. Sahibi boş lead, takip edilmeyen lead demektir; bu nedenle gelen form kayıtlarına sahip atamasını (örneğin bölgeye ya da sırayla) otomatikleştirin.

Günlük takip rutini: panoyu nasıl kullanırsınız?

Pipeline kurulduktan sonra kullanım disiplini belirleyicidir. Satış temsilcisinin günlük rutini şöyle olabilir: sabah panoyu açıp 'bugün' yapılacak görevleri görmek, son temas tarihi eski olan anlaşmaları süzmek, bekleyen teklifleri aşamada ne kadar kaldıklarına göre sıralamak ve her temastan hemen sonra not, e-posta ya da görüşme kaydını anlaşmaya bağlamak.

Satış yöneticisinin haftalık rutini ise aşamalar arası geçiş oranına, uzun süredir aynı aşamada duran fırsatlara ve kayıp nedenlerinin dağılımına bakmaktır. Tahmin raporu, ancak aşama olasılıkları gerçekle uyumluysa anlamlıdır; olasılıkları arada bir gerçek kapanışlarla karşılaştırıp düzeltin. 'Şu aşamadaki anlaşmaların yarısı kapanıyor' gibi bir varsayımı veriyle sınamadan raporlamak yanıltır.

Sık yapılan hatalar

• Çok fazla aşama. Her ek aşama güncelleme yükü demektir; temsilci bakmaz hale gelir. Sadece karar değiştiren ve ölçülebilir olan aşamaları tutun.
• Aşama adlarının eylem değil duygu anlatması. 'Sıcak', 'ılık' gibi etiketler kişiden kişiye değişir. Olay temelli adlar kullanın.
• Yaşam döngüsü ile deal aşamasını aynı şey sanmak. Biri kişiyi, diğeri fırsatı anlatır.
• Kayıp nedenini zorunlu yapmamak. Kayıp analizi olmadan pazarlama ve ürün tarafı geri bildirim alamaz.
• Pipeline'ı hiç gözden geçirmemek. Satış süreci değiştiğinde aşama yapısı da güncellenmeli.
• Pazarlama ile satışın nitelikli lead tanımını yazılı hale getirmemek. Tanım yazılı değilse devredilen lead ilgisiz sayılır ve takip düşer.

Bu beceriyi Mindset programlarında nerede çalışırsınız?

HubSpot ile Pazarlama ve Satış programı, hem pazarlama hem de satış tarafındaki ekip üyelerine yönelik görünüyor. Modül başlıkları arasında lead üretimi ve nitelendirme, Sales Hub ile pipeline yönetimi ile analitik ve gelir atıf yönetimi bulunuyor; bu sayfadaki lead aşaması, pipeline ve raporlama konuları bu başlıklara denk düşüyor.

Kurumsal bir satış ekibi için bu çalışma, tek tek temsilcilerin kullanım alışkanlığından önce ekip genelinde ortak bir pipeline sözlüğü ve veri disiplini oluşturma fırsatı verir. Pazarlama otomasyonu tarafında lead puanlamayı derinleştirmek isteyenler için Pazarlama Otomasyonu Temelleri programındaki lead yönetimi ve puanlama modülü tamamlayıcı olabilir.