Algı haritası oluşturmak: eksenden boş alana adım adım

Algı haritası neyi çözer

Konumlandırma kararlarının çoğu 'rakiplerden nasıl ayrışırız?' sorusuna dayanır. Cevabı yalnız ürün özelliklerinden aramak kolaydır, ama müşterinin kararı özelliklerden çok algıdan gelir. Algı haritası bu algıyı görünür kılar: iki ölçütte markaları ve rakipleri yerleştirir, kümelenmeyi ve boşlukları gösterir.

Harita üç soruya yardımcı olur: bizim markamız müşterinin zihninde hangi rakiplerle aynı yerde duruyor, istediğimiz yerle algılanan yer arasında fark var mı, hangi bölgede rekabet yoğun, hangisinde seyrek? Sonuç bir karar bilgisidir: yeniden konumlanmak, belirli bir mesajı güçlendirmek ya da yeni ürün fırsatı aramak.

Harita bir tahmin aracı değildir ve pazarın tamamını anlatmaz. İki eksen karar boyutlarının yalnız ikisini gösterir; bu yüzden aynı pazar için farklı eksen çiftleriyle birkaç harita çıkarmak gerekebilir.

Adım adım algı haritası çıkarmak

Bir haritayı güvenilir yapan, veriye gitmeden önceki hazırlık ve çizimden sonraki yorumdur. Sıra şöyle ilerler:

• Pazarı ve rakipleri sınırlayın: hangi müşteri grubu için, hangi rakip kümesi karşılaştırılacak?
• Müşterinin karar ölçütlerini bulun: görüşme ve açık uçlu sorularla müşterilerin seçerken neye baktığını dinleyin.
• Ölçütlerden eksen çiftini seçin: birbirinden bağımsız, rakipleri ayırt eden ve müşteri için önemli iki ölçüt.
• Ölçüm aracı hazırlayın: müşteriden her markayı her ölçütte derecelendirmesini isteyen kısa anket.
• Veriyi toplayın: hedef kitleyi temsil eden bir örneklemle.
• Ortalamaları hesaplayın ve markaları haritaya yerleştirin.
• Haritayı yorumlayın ve kararı yazın.

Her adımın çıktısı bir sonrakinin girdisidir; eksen seçimi hatalıysa sonraki aşamalar düzgün yürüse bile harita yanıltır.

Eksen seçimi: haritanın kalbi

Eksenler markaların birbirinden ayrıldığı ve müşterinin seçimini gerçekten etkileyen ölçütler olmalıdır. Kalite ve fiyat ilk akla gelen çifttir, ancak her pazarda ayırt edici değildir. Bazı pazarlarda güven, kullanım kolaylığı, yenilikçilik, hizmet yakınlığı ya da kurumsal yapı daha belirleyicidir.

İyi eksen şu testleri geçer. Müşteri görüşmelerinde kendiliğinden anılıyor mu? Rakipler bu ölçütte birbirinden ayrılıyor mu? İki eksen birbirinin tekrarı mı, örneğin fiyat ve premiumluk çoğu pazarda aynı yönde hareket eder; bu durumda harita çapraz bir çizgi üzerinde toplanır ve bilgi vermez.

Eksen adlarını müşterinin diliyle yazın. 'Fonksiyonel değer' yerine 'işimi sorunsuz görüyor' gibi müşterinin anlayacağı ifadeler, ölçüm aracına da yansır. Kararsız kalırsanız birkaç eksen adayıyla kısa bir ön test yapın ve en çok ayrıştıranı seçin.

Veri toplama ve çizim

En yaygın yöntem, müşterilere markaları belirlenen ölçütlerde derecelendirten kısa bir ankettir. Ölçek her ölçüt için aynı yönde olmalı: örneğin düşükten yükseğe. Her marka için ortalamalar hesaplanıp haritaya yerleştirilir. Müşterinin hiç bilmediği bir markayı değerlendirmesini beklemeyin; tanıma düzeyini ayrı ölçün.

Örneklem hedef kitleyi temsil etmelidir. Yalnız mevcut müşterilerinize sorarsanız harita sizi olduğundan güçlü gösterir; potansiyel müşteri ve rakip müşterilerini de katın. Hacim küçükse harita yön gösterir, kesin konum vermez; ölçümü görüşmelerle desteklemek bu durumda değerlidir.

Çizimde her noktanın boyutunu pazar payı ya da müşteri sayısıyla göstermek okumayı kolaylaştırır. İdeal noktaları, yani farklı müşteri gruplarının en çok istediği konumları ayrı işaretlerseniz, hangi grubun hangi markaya daha yakın olduğu da görünür.

Bir tuzak, ankette markaları doğrudan karşılaştırmak yerine kendi markanız hakkında önde giden sorular sormaktır. Soru kalıplarını tarafsız yazın ve sırayı karıştırın.

Haritayı okumak ve karara çevirmek

Harita okunurken dört bölgeye bakılır. Örnek olarak yatay eksen fiyat düzeyi, dikey eksen hizmet kalitesi algısı olsun. Sağ üstte yüksek fiyat ve yüksek hizmet algısı vardır: premium konum, genellikle az sayıda marka. Sol üstte düşük fiyat ve yüksek hizmet bulunur; çoğu zaman en çok talep gören ama sürdürmesi zor bölgedir. Sağ altta yüksek fiyat ve düşük hizmet algısı vardır: müşterinin ödediği karşılığı bulamadığı, savunması zor bölge. Sol altta düşük fiyat ve düşük hizmet algısı yer alır: fiyat odaklı müşteriye hitap eden ekonomik konum.

Karar için üç soruya bakın. Markanız hedeflediğiniz bölgede mi algılanıyor? Yakınında çok sayıda rakip varsa farklı bir ölçüt mü öne çıkarmalısınız? Boş bir alan varsa orada talep olduğu doğrulanmış mı?

Boş alan çekici ama yanıltıcıdır. Kimse orada konumlanmamış olabilir çünkü müşteri o bileşimi istemiyor ya da şirketlerin sunması mümkün olmuyor. Boş alana girmeden önce müşteri görüşmesiyle o bileşime ihtiyaç olup olmadığını sınayın.

Sık yapılan hatalar

En yaygın hata, haritayı ekip içinde tahminle doldurmaktır. Ortaya çıkan çizim şirketin kendini nasıl gördüğünü yansıtır, müşterinin algısını değil. İkinci hata eksenleri kolay ölçülen ama müşteri için önemsiz ölçütlerden seçmektir.

Üçüncüsü, haritanın tek seferlik bir çıktı sayılmasıdır. Algı kampanya, ürün değişikliği ya da rakip hamlesiyle değişir; haritayı belirli aralıklarla yenileyin ve aradaki kaymayı izleyin. Dördüncüsü, harita yerine karar üretmemek: çizimden somut bir seçim çıkmıyorsa çalışma raporda kalır.

Son olarak bu çalışma tek başına konumlandırma stratejisi değildir. Haritanın gösterdiği, konumlandırma kararının girdilerinden biridir; genel konumlandırma yöntemi bundan geniştir ve müşteri değeri, rakip analizi ve marka vaadiyle birlikte ele alınmalıdır.

Haritayı paylaşmadan önce kontrol listesi

Çizim bittiğinde harita doğrudan sunuma girmemeli. Önce kısa bir kalite kontrolü yapılır; çünkü güzel görünen bir harita, hatalı bir örneklem ya da tutarsız bir ölçekle kolayca yanıltıcı olur.

• Örneklem hedef müşteri grubunu temsil ediyor mu, yoksa yalnız kolay ulaşılan kişilere mi sorulmuş?
• Her ölçüt için aynı yönlü ölçek kullanıldı mı ve katılımcılar markaları tanıyor mu?
• Eksenler birbirinden bağımsız mı; biri diğerinin yerine geçiyor mu?
• Bir marka haritanın ortasında kalıyorsa, bu gerçek bir konum mu yoksa ayrışamayan algının işareti mi?
• Karar cümlesi yazıldı mı: hangi mesaj güçlenecek, hangi konum bırakılacak?

Bu listeyi geçemeyen harita, ek veriyle ya da farklı bir eksen çiftiyle yeniden çalışılır.

Bu beceriyi Mindset programlarında nerede geliştirirsiniz

Bu beceri, Marka Stratejisi ve Pazarlama Yönetimi Sertifika Programı'ndaki konumlandırma ve tüketici zihni konularıyla doğrudan ilişkilidir; program bu başlıkları ayrı ayrı işler.